在希腊神话中，提坦神普罗米修斯 (Prometheus) 偷了天上的神火给了凡间。众神之王宙斯 (Zeus)震怒，为了报复普罗米修斯，命令火神赫菲斯托斯 (Hephaestus) 创造了一个美丽的女子潘朵拉 (Pandora) ，并让诸神慷慨解囊以使潘朵拉可以轻易诱惑到凡人。智慧女神雅典娜 (Athena) 给了潘朵拉华美的服饰，爱神爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 赋予潘朵拉美貌，魅力女神们把赫菲斯托斯创造的一条项链送给了潘朵拉。宙斯给了潘朵拉一个盒子，可是不准她打开，然后把她送到了人间。潘朵拉有着强烈的好奇心，她最终没能经受住诱惑，打开了盒子。当她往盒子里张望的时候，所有后来让人类痛苦的疾病、恶魔等都从盒子里逃出来了。幸好，最后盒子里还有1个美好的精灵，代表着希望和机遇。

这就是本文故事主角潘多拉珠宝的品牌来源，寓意着希望与幸运。潘多拉珠宝在1982年成立于丹麦首都哥本哈根，是一家专业生产和设计现代首饰的珠宝企业。现如今潘多拉在全球80多个国家开设了11000余个销售点，2014年在全球珠宝行业一片大萧条的背景下，潘多拉的销售额和净利润分别达到119.42亿丹麦克朗（约合111.47亿人民币）与30.98亿丹麦克朗（29亿人民币），同比上涨32.5%与39.6%，成为全球销量第三大的珠宝品牌。面对同行们的遍地哀嚎，潘多拉到底是拥有怎样的魔力，能够实现逆势增长的呢？

• 潘多拉珠宝商业模式透视

潘多拉珠宝通过深刻剖析消费者的时尚与个性需求，定位于提供“消费得起的奢侈品”从而帮助女性实现一种于人群之中仍能凸现个性、卓然出众的出色效果。通过让消费者自主设计手链，彰显自己的个性。

• 潘多拉珠宝商业模式特点

1. 定位轻奢，切入更大市场

潘多拉珠宝就如希腊神话中的潘多拉一样，是一个被众神宠爱的贵族，神秘的神话传说丰富了潘多拉的品牌故事。附加上总部位于奢侈品发源地欧洲所带来的“光环效应”让潘多拉有足够的资本为广大消费者提供奢侈品级别的产品。

在商业运作上，潘多拉珠宝也是以奢侈品的形象出现在公众面前，她会在每个城市最繁华最贵的商场开设销售点、她也会邀请一线明星如林允儿，吴佩慈，秦岚等代言、她还会不断为女星们赞助各种珠宝去走红地毯来提升自己的曝光率等等。

然而与蒂凡尼、卡地亚等老牌奢侈品“小众、限量、高价”的特性相对应的，潘多拉饰品的定价就极其的亲民，一套个性定制手链的价格一般在3000元人民币左右，完全是一个都市白领消费得起的价格。正如她的价值定位：提供可消费得起的奢侈品，以相对可接受的价格吸引都市广大的中产阶级女性，进而满足他们对产品更好品质和一线设计的需求。在全球经济萎靡不振的情况下，日以理性的消费者对产品性价比的敏感程度越来越高，潘多拉的轻奢定位让她备受最广大的中产阶级群体的喜爱。

2. 围绕消费者为核心的产品设计体系

潘多拉从创立之初就一直坚持原创设计，现已经有1800余种产品，近几年每年都会有过百款新品问世。但与众多大牌奢侈品企业“设计引导消费”模式所不同的是，潘多拉反其道而行之，采用以消费者为核心的“消费引导设计”模式。每年潘多拉会在全球调研8000名以上的消费者，并根据各国不同的节日民俗特性设计具有针对性的产品，比如针对中国消费者的元宝系列，针对日本消费者的和服系列等等。

其次，产品在设计完成后会先小批量生产进行试销，如果销量不佳会在收集消费者意见后进行修改。然后再次试销，如果三次试销失败便会进行清库处理，使得每一款产品能够贴近消费者需求。潘多拉的设计体系确保了潘多拉珠宝时刻聚焦消费者价值，消费者自然也反过来用实际行动为潘多拉“点赞”。

3. 个性定制模式为潘多拉插上起飞的翅膀

潘多拉最受消费者热捧的就是她的个性定制模式，基于潘多拉“帮助女性实现一种于人群之中仍能凸现个性、卓然出众的出色效果”的价值定位，将手链与吊坠分开出售，消费者可以在选择完手链后，在700余种吊坠中进行自由组合与搭配。潘多拉对此曾骄傲的宣称：“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”。

个性定制模式也是潘多拉成功最重要的秘诀之一，在消费者对于创新需求日益强烈的今天，个性定制成为许多珠宝企业的普遍选择，但是如何基于企业价值定位进行个性定制服务的开展便是一道检验企业战略能力的考题。市场上的个性定制模式中有像卡地亚这样纯粹按照客户需求完全定制的深度高端定制；也有像钻戒企业一样让客户在产品中自由选择搭配的有限定制。但潘多拉基于轻奢的定位，走了一条“打左转向灯，向右转弯”的路，对外宣传可以实现个性定制，但却是依托完善的设计体系打造海量样式的吊坠从而满足绝大部分消费者的需求进行实现。

个性定制的模式的开展一来增加了消费者的参与感，让消费者能够主动为选购的手链附加情感价值；二来消费者在购买过手链后可以不断购买与调换吊坠，形成了长期多次消费的长尾效应。两者相互叠加形成了强烈的“化学反应”，直接俘获万千女性的芳心，潘多拉也因此每年卖出6500余万件珠宝饰品。

4. 规模效应，轻奢背后的“无名英雄”

“每一个成功男人背后都有一个伟大的女性，而每一个成功定位的背后也一定有几个关键环节在支持她。”潘多拉成功实现轻奢定位除了依靠奢侈品品牌运作外，最功不可没的是她通过数量众多的销售网点和集中生产实现的规模经济效应。规模经济的实现提升了自身在产业链中的话语权，大幅降低了成本。

在销售方面，潘多拉通过与全球各地的优质经销商进行合作的方式迅速铺开一张遍布全球的销售大网，至今已有11000余个销售点，并且还在以每年新开300家的速度不断递增。大量网点的拓展，为潘多拉产品的规模销售提供了基础，而且有助于终端商品的统一配置和资源的全球整合，大幅降低整体库存与摊销高昂的品牌推广成本。

与此同时，随着电子商务的不断发展，潘多拉也开始进行有限的“互联网+”的尝试，消费者可以在潘多拉的官网上自由选择吊坠与手链查看搭配效果，然后根据指引到最近的商店去体验购买，线上向线下的引流也让潘多拉充分利用互联网“高覆盖、无边界”的红利，使得规模经济效应更加明显。

在集中生产方面，潘多拉所有珠宝都以手工打造，生产基地集中在泰国Gempolis(地方名)，有近4000名工人每年在此手工生产所有的潘多拉珠宝饰品。借助于泰国当地低廉的劳动成本与规模采购，规模存储产生的规模效应，潘多拉在面对供应商时拥有极强的话语权，大幅度的降低了生产成本。2014年度潘多拉的毛利率高达70.5%，可见其规模经济效应之显著

• 案例思考

1. 潘多拉的成功有路可循，以生产、采购、销售与推广的规模化经营，配以“买得起的奢侈品”的理念和个性定制的商业模式，为消费者提供个性独特、价格合理的时尚饰品。她的各个环节都是紧紧围绕定位进行设计的：以奢侈品的姿态进行网点布局与品牌推广，加上规模化的生产和销售降低成本，个性定制的商业模式提升消费者参与度，以消费者为核心的设计体系保证产品的受喜爱程度。各环节之间是相互增强，环环相扣，缺一不可的。
2. 珠宝企业经过多年的发展，已经在生产和营销领域取得了举世瞩目的成就。但随着我国经济持续快速地增长，消费者在对珠宝多次购买后逐渐成熟，人们的消费价值观与生活方式开始多样化。传统靠抢夺优质资源与价格竞争的模式已经难以为继，面对拥有迥异消费观的消费集群，珠宝企业在面临消费者升级的过程中，亟需找到自身的价值定位，锁定一个或几个消费集群，结合自身能力与资源最大化地去给付消费者价值，从资源导向型转变至消费者导向型，才是未来珠宝企业转型与发展的王道。

3. 潘多拉的成功有其偶然性：各个行业都在相继刮起轻奢的流行之风，如服装行业的Coach，手表行业的天梭。但也有其必然性，她在价值定位上的聚焦与价值链各环节设计上的协调一致性堪称战略典范。虽然潘多拉的模式不能让中国企业完全照搬，但是潘多拉商业模式中的战略逻辑确更值得中国企业学习和借鉴。