自1986年开业以来，QVC迅速超越了进入市场较早的竞争对手家庭购物网，成为美国最大的电视购物公司。到2006年，QVC已经覆盖了全美95%以上的有线电视用户和2500多万卫星电视用户，销售额近71亿美元，营业利润超过10亿美元。包括美国、英国、德国和日本在内，观看公司电视节目的顾客超过1000万，其中在QVC电视购物上买东西的近1/5的人群。

QVC的成功很大程度上取决于公司服务模式的创新。公司的服务贯穿于整个产品始端和终端，为顾客提供了名副其实的质量、价值、便利，因此被公认为是顾客服务质量方面的革新与发明者。

娱乐性和互动性的节目拉近观众距离

1986年初，约瑟夫塞格离开了充斥着粗制滥造的节目和低端市场产品的家庭购物网，创立了QVC。塞格相信，由于电视购物公司可以吸引足够大的顾客群，同时享受相对较低的运营成本，公司能够获得巨大利润。在开业后的第一年，QVC卫星电视和有线电视已经覆盖了1300万户家庭。70万观众已经做了顾客，带来了超过1亿美元的销售额，公司已经开始赢利。

塞格将其公司的迅速成长归功于电视购物的潜能。电视融合了视觉、听觉和感情，是推销产品的最佳途径。这比书面介绍产品或仅仅把产品摆在商店的架子上有效得多。因此，QVC把节目当做是立身之本。

购物频道的观众并非单纯为了购物，不少观众只是出于资讯或娱乐目的观看节目。QVC的一大特色就是具有突出的便利性与高度的娱乐价值，成为受消费者欢迎的24小时促销现场秀。通过“大型卖场直播秀”的节目形式，营造富有感染力和吸引力的氛围，使观众把电视购物作为一项休闲娱乐活动。

QVC的每期节目只关注一类产品和一个明确的顾客群，围绕一个主题，如烹饪时间或清洁方法。在一档节目“居间改进”（Room for Improvement）中，购物频道介绍了如何对一个家庭的卧室和厨房进行大规模改进。在另一档节目中，在QVC卖珠宝的菲娜瑞希吉丝计划精心打扮一位参与者。这些流行概念的运用极大增强了节目的娱乐性。

与以往“快速、强行推销、强调廉价及折扣”的传统节目路线不同，QVC着力打造一个“亲密、说服式推销、由主持人主持脱口秀现场、注重产品信息多于关注价格”的购物氛围。他们邀请的销售名嘴，不少来自于社会名流，他们通常销售自有品牌的商品，并接听观众电话，能与观众充分建立信任感，寓卖于乐，拉近与观众的距离。

为了吸引观众收看电视购物节目，QVC几乎每小时都有抽奖活动，如果随机选中的4位数字和任何会员号码的前4位数字或后4位数字一样，这些会员就中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领奖券。此外，因为节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。有时，节目主持人还让与其交谈的观众猜简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些互动性的活动体现了浓浓的人情味，对观众的收视行为和购买意向颇有影响。

全方位把关，打造受消费者信任和喜爱的产品

100多个经验丰富、消息灵通的采购人员定期为QVC在全球搜寻新产品。公司需要浏览上百种商品并评估商品的吸引力，筛选出适合顾客的商品。例如能够收纳碎指甲的指甲剪，为大屁股的人设计的自行车座等。数千家企业加入了QVC的产品搜索。2007年，QVC甚至与奥普拉温弗瑞合作，邀请有抱负的企业家展示他们富有创

意的产品。通过现场观众为自己喜爱的发明投票，获胜的发明将在QVC家庭购物频道播出。QVC的一位新闻负责人评论：这是零售界的《美国偶像》。

QVC对每一份出货的产品都进行严苛的抽样质量检查，以确保每位顾客都能拿到“所见即所得”的满意物品。产品的设计、板样、工厂打样，直到在电视购物频道上宣传、销售，包括售后服务都一手包揽。所有新产品必须通过QVC的内部质量保证实验室的严格测试。检测多数由员工手工完成，只有15%的产品第一次就通过质量检测，有1/3因通不过而永远失去面世机会。QVC确保每项产品在寄出前能正常使用，其包装在运输中能真正保护产品。

QVC约1/3的销售来自到处可见的全国品牌。通过提供这些知名品牌的产品，公司已经在消费者中间建立起了信任。QVC还靠与一些公司的联合促销活动完成了另1/3的销售。它与戴尔、塔吉特等公司签订协议，推出特别限时促销活动。QVC独家销售的产品取得了最大成功，虽然这些产品只占据了销售的另外1/3，但是公司从这些独家销售的产品上获得了更高的利润率，这些产品大部分来自刚刚起步的企业或刚进入美国市场的公司。

购物频道也寻找时尚设计师的产品，许多设计师也被QVC非常广阔的市场吸引过来。2004年末，QVC与马克包沃签订协议，合作开发只在公司家庭购物频道出售的M系列产品。2006年，公司开始提供专用设计师专为大众设计的服饰、珠宝和配饰。这些独家设计师产品销售火爆，树立了QVC独特的经营形象。

多渠道整合，提供绝佳便利性

1995年，QVC推出了自己的零售网站，以补充家庭电视购物频道。这项被称为iQVC的24小时服务使公司能够进入美国1亿互联网用户家庭。有些产品种类在家庭电视购物频道上表现一般，但是在网站上却做得非常出色。例如，图书、电影和音乐链接（有50多万本书、10万多部电影和15万多张CD光盘）。2006年，QVC的网站运营取得了10亿美元的销售业绩。

2007年，通过与AOL合作，QVC也新增了名牌视频点播频道。这包括AOL视频门户网站的首个流媒体直播频道。QVC广播的流媒体频道能够播放购物频道24/7的直播格式。另一个QVC点播频道将包括400多段视频，内容来自各种日常演出和事件，而且不断更新。QVC在寻找新的方式，进入顾客想购物的各个角落。在AOL播出的流媒体视频将使更多的电子商务消费者体验QVC的创新产品销售。

事实上，自推出公司网站以来，QVC正在努力成为电子零售业的创业者。公司网站已远远超出了最初的功能。购物频道在2007年首次推出屏幕互动服务，在这种互动中，观众只用遥控器就可以与电视内容进行交互。展望未来，QVC已经瞄向了新的成长途径，例如手机零售服务。公司各渠道各业态的互动，会使顾客更容易地对看到的内容做出回应。QVC相信公司还有很大的发展空间，因为目前仅有2%~3%的电视观众在买东西。

商业启示

电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在世界范围内获得了巨大成功。在电视购物的成熟市场，厂商愿意与媒体合作，既节约营销成本又依仗媒体公信力提高产品知名度；消费者青睐足不出户便享受安全、快捷的购物体验；电视台在兜售广告与内容之外又增添了盈利的新途径。成熟市场电视购物产业的健康良性发展为我们提供了可取之经。

虽然国内传统电视直销造成的信誉危机远未消除，但实践却让诚信经营、便捷优质的购物频道初尝甜头。目前国内新成立的电视购物公司不下百家，QVC的成功给中国电视购物企业的启示有：首先，模仿成功模式，树立基本节目形态。应从往昔只关注播出环节的商业模式，向构建电视购物全新产业链转型。企业应参与从前期的产品设计、产品选择，到后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、配送物流、客户服务等等所有过程，从而保证产品的质量和吸引力，提升消费者的信任度。其次，节目理念与国际接轨，真正实践电视购物高效便捷、安全可靠的承诺。电视购物渠道应联合网络零售、手机购物等渠道，在多业态的协同运作中，为消费者提供便利，发现和满足消费者的潜在需求。

（马征宇女士是智邑咨询战略咨询中心咨询顾问）