周大福──珠宝业全面领先的耄耋王者

周大福1929年诞生于广州，1938年-1939年在澳门与香港开门店。1998年进入内地市场后，依靠较强的品牌和资金优势，快速拓展规模和品牌影响力，在市场占有率、自有门店数量、上游供应商资源、品牌实力等各方面均建立了牢固的领先优势。截至2014年9月，门店数量（包括大中华区、新加坡、马来西亚、韩国）达到2200家。2011年香港上市后，周大福市值超过tiffany，成为全球珠宝行业市值最高的企业，位居全球25家奢侈品上市公司市值排名第11位。

周大福起初只是一家小金行，如何在竞争中脱颖而出、成就行业领袖的呢？

一、高标准树立信誉，赢得消费者信赖

上世纪五十年代，香港的金铺数不胜数，当时香港政府还没有完善的监管制度，黄金价格十分混乱，各珠宝店对其定价也有着很大的随意性，消费者因关注产品本身的经济属性而忽略其产品质量。纯度为99%的黄金一克售价三百元，而混杂了其他金属纯度仅为90%或更低的黄金也可以一克卖三百元。因顾客不懂得辨别，便有一些零售商家乘机敛财，于是市场中出现金饰往往只有30%-40%的含金量，而黄金成色也有着严重不足的态势。零售店利用产品成色不够，下调价格作为竞争杠杆吸引消费者来谋取暴利。久而久之，消费者也因为零售商家的恶意欺诈对珠宝产品形成排斥与不信任，这让整个香港珠宝市场陷入恶性竞争环境之中。

周大福于1956年首创四条九千足纯金的高标准，即含金量为99.99%，这样的高标准很快就得到消费者的认同，然而付出的代价也十分巨大，因为每卖出一两黄金，周大福就要亏几十块钱。不到半年时间，周大福铸造的金饰各家店都争相取货，很多人买了周大福的黄金去当铺当。人家的黄金当400元，周大福的黄金能当500元，广告效果非常好。周大福打造了优良成色的口碑，赢得信誉，同时也赢得生意。其他同业被迫无奈也纷纷跟随，不然根本无生意临门。1984年，四条九足金成为香港金业纯金的标准，沿用至今。

二、一口价模式，将消费者关注点由价格转向产品本身

上世纪八十年代的香港，因经济高速增长，消费水平大幅度提高，吸引了很多国际品牌的进驻，因而被国际市场称为“购物天堂”。但消费高潮中对黄金的投诉也开始增多，珠宝折扣漫天飞，在操作上也极不规范，给这个消费者打4折，转而又对另一消费者打8折，把消费者带入歧途：消费者进店不看产品、不看款式更不会去计算折后的价格是否合理，第一句话就是问几折出售，导致消费者与卖场都把大量时间用于讨价还价。这种不规范的竞争环境又把香港的珠宝市场重新扯回到五十年代的老路上。

恶性的价格竞争最终又让消费者对珠宝产品和品牌产生本能的反感，而这种反感的代价是消费者会持币观望。为了解决消费者诚信受损的问题，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售策略：把黄金的价格降到最薄利润的基点上，采取不打折的销售方式。为了让消费者能真正消除对于珠宝折扣的疑惑，周大福承诺：购买30天之内如不满意，周大福无条件原价回收。一年后周大福对此进行效果评估，发现退货率不到5%，而销售量却增长了30%以上。周大福通过这种“一口价”的销售模式，不光节省了消费者讨价还价的时间，而且找回了消费者诚信，让顾客真正体验货真价实的感受。经过多年坚持不懈的“一口价”竞争策略的执行，周大福很快在珠宝市场确立一大批稳定而忠诚的消费群，从此，一口价也成了周大福黄金品质的标志。

三、重视产品研发设计，真正提升客户满意度

从四九金到一口价，周大福在珠宝市场里逐渐树立了货精价实的形象。而事实上，周大福确实也非常重视为客户提供优质产品。周大福现拥有231个外观专利、24项实用新型专利和9个发明专利，其中包括福星宝宝、“幻影”镶嵌技术等等，在如何为消费者提供更好产品方面做了大量工作。

周大福的产品开发可分为三大类：一是开发概念款体现时尚潮流、注重设计，陈列显眼位置，周转慢毛利高；二是开发畅销款周转快月均销售多、市场接受率高，效益好；三是开发长销款月均销售理想，但周转一般或周转快但月均销售少、市场潜力大，效益好。周大福根据各区域市场特性给予不同的产品组合，以便最大程度满足当地大多数客户的需求。

近年来，随着时尚化愈演愈烈，周大福在业内率先提出了“珠宝时装化，首饰生活化”的概念，把首饰变成生活必需品，将珠宝变成时尚，甚至是一种艺术。它将珠宝首饰推向了大众化消费，首饰更多地走入“寻常百姓家”，并将掀起珠宝首饰领域的一场新浪潮。周大福围绕时尚、新潮等理念，推出了适合中国国情的系列产品组合，如“绝泽”珍珠系列、“绝色”红蓝宝石系列、“水中花”铂金系列、“DISNEY公主”首饰系列、“惹火”美钻系列等。周大福还努力开拓更多的产品线，包括针对年轻人的Fashion Jewelry时尚钻饰以及The Perfect One完美婚嫁系列等等。

周大福系列产品不仅高贵时髦，品质优良，而且款式多样，既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品，可以满足消费者的多种需求。

四、规范化连锁经营与品类延展，奠定规模化发展的基础

在上世纪60年代，周大福进行了一系列改革，突破了传统金铺的资本结构模式，成立了周大福珠宝金行有限公司，成为香港黄金行业最早的有限公司。周大福大胆摒弃传统的金铺、分店的形式，以现代连锁店经营手法拓展公司业务，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作。

与此同时，周大福经营项目也由单一的黄金饰品扩展为全面经营珠宝首饰，成为一家综合性珠宝首饰零售商。

经营品类的延展，使周大福有能力满足顾客对种类珠宝首饰的需求，而规范化连锁经营模式的引入，使周大福可以更好地进行复制与扩张，提高管理效率。这让周大福在树立了一定的品牌信誉之后，找到了规模扩张、做大做强的发展之路。

五、进军内地，市场拓展不断提速

在周大福超过80年的历史中，1989年以前的前60年是积累专业能力与品牌信誉的时期，总共才开了8家店面。之后开店速度有所加快，到1998年也还不到100家店面。1998年周大福开始进军中国大陆市场，在中国大陆开设了第一家店面。大陆庞大的市场空间给了周大福巨大的发展机会，周大福开店速度不断加快，至2005年已拥有了400家店面，此后5年时间，周大福开店速度更是直线上升，到2010年已升至1000多家店面。到2012年底，周大福在内地共有1640家门店，其中直营门店1209家。

周大福看好城镇化政策推广下的三四线城市的发展潜力，计划未来十年再开2000家店铺。同时周大福还有个店面升级计划，将其中大约10%的店铺升级为 “豪雅店”，产品主要针对中高端消费群，从店铺装修，接待流程，产品设计等方面都与其它店铺进行区分。

在实体店面狂飙突进的同时，周大福也非常重视对电商渠道的投入。2013年“双十一”促销中，周大福天猫旗舰店销售额2200万元排名第一，而在2014年 “双十一”，该旗舰店的销售22分钟突破1000万元。在电商渠道，周大福又一次取得了领先优势。

案例点评：

1、周大福开始从众多金铺中脱颖而出，凭借的正是打破行业惯例的四九金和一口价，其出发点既是掌门人郑裕彤博士一直坚持的诚信经营理念，同时也是对消费者需求深入理解后作出的理性选择。各行各业均存在不能完全满足消费者需求的情况，甚至有时还普遍存在侵害消费者权益的现象，尤其在一个新行业的发展初期，消费者可能被迫作出很多妥协，接受不满意的产品与服务。而从更好地满足消费者需求这一根本出发，敢于创新，采取与其它竞争对手完全不同的差异化竞争策略，正是建立新的竞争优势的重要手段。

2、良好的品牌信誉为周大福谋求更大的发展和更高的行业地位奠定了基础。周大福实现行业领先地位的基本策略可以总结为：更广泛的销售渠道（覆盖中国大陆、香港、澳门、新加坡、马来西亚等地，2200多家门店，电商等其它渠道）、更丰富的产品（涉及珠宝镶嵌首饰、黄金产品、铂金/K金产品和钟表等多个品类，更宽泛的价格带和多样化的款式与风格），目的就是让更多的消费者知晓了解周大福，能更方便购买周大福的产品，一句话概括就是圈占更多的消费者。在市场竞争格局未定、消费者需求差异尚不十分明显的发展阶段，市场领先者采取这样的策略往往可以更快速地做大规模，稳固领先地位。周大福也正是以这种策略，成就了全球市值最高的珠宝品牌。很多消费品产业的案例都表明，随时市场的进一步发展，消费者需求必然走向差异化、个性化，这时，众多可以更好满足不同细分消费群体、价值定位非常明确的细分品牌纷纷出现，不断蚕食面向更多人群、价值特色相对模糊的品牌的市场，这对领先品牌将形成巨大的挑战。周大福未来需要对市场变化保持足够的警惕性，及时根据市场变化调整战略，必要时可推出定位更明晰的子品牌，形成多品牌架构，以保持公司整体的强大竞争力。

3、周大福的发展有一个由慢到快的过程，前60年规模增长相对较慢，主要在于品牌知名度和品牌信誉的培育、完整产业链的打造和服务体系的建设等方面，是打基础的阶段。最近的二十多年，尤其是进入内地市场以来的十多年，是周大福销售规模快速膨胀的阶段，一方面是内地市场需求的巨大空间给了周大福很好的发展机会，另一方面也是周大福长期积累的全方位竞争力得以体现。最近几年周大福以每年新开200多家店面的速度“疯狂”扩张，企业仍未“失控”，正是前期强大竞争力打造与良好管理能力积累的结果。

（本文作者胡方敏先生是智邑咨询战略咨询中心高级咨询顾问）