电商时代来临，恭迎消费者为王

如果说生产商、渠道商、消费者构成了最基本的商品社会，那么在经历了由厂家驱动、需求追随的生产为王时代，营销驱动、创造需求的渠道为王时代之后，以互联网为起点引发的信息革命正在使权利的天平发生再一次的倾斜：商品过剩与信息对称使需求驱动成为可能，在已经到来的消费者主权时代，我们恭迎消费者为王。

在先哲的理论中，“消费者主权”概念被这样描述：“在自由市场经济中，权利授予了消费者。他们通过购买或不购买最终决定应该生产什么，由谁来生产，如何生产，以什么质量和数量生产。”（米塞斯）。但在过去的现实经济中，商品供给的不充分与信息流转的不通畅，始终使生产商与销售商拥有更为主动的市场话语权。然而，随着互联网时代实体商务向虚拟商务的延伸，过去阻碍生产商之间、销售商之间充分竞争的因素正在逐渐弱化，从而让消费者主权时代的真正到来成为可能。

商品供给过剩，消费者开始掌握选择的主动权。在过去，由于生产能力不足导致商品供给短缺、供不应求时，厂商生产什么，销售商就卖什么，消费者就买什么，商品社会由产商驱动。而当生产能力由于技术革新突飞猛进，导致商品供求平衡甚至供大于求时，拥有更为稀缺渠道资源的销售商开始掌握主动。但由于实体渠道在时间与空间上销售能力的限制，相对于每个消费者个体，商品供给仍然有限。由生产能力与销售能力有限带来的商品供给短缺或相对有限，使生产商与销售商在过去长达数百年的商品社会中始终占据主动。

但随着互联网经济，尤其是电子商务的出现，这一局面正在显而易见地发生改观。由于在商品品类、数量以及销售时间、地域上的无边界性，电子商务作为一种新型渠道，在生产商与消费者之间架起了一道更为宽广的桥梁。在理论上，任何生产商都可以在互联网平台上销售任

何商品，而消费者可以随时随地在互联网上查询自己想要的商品，并在作充分的比对选择之后决定是否购买，或购买哪种商品。

互联网把一个商品生产过剩的时代充分、彻底地展现在消费者面前，从而让消费者第一次拥有权利去充分享受选择的愉悦，并基于这种权利逐渐在商品社会掌握越来越强的话语权。

信息对称，使消费者选择权的行使更为充分。互联网不仅在理论上为消费者提供了选择所有商品的平台，更通过信息对称的实现保障了选择权利的充分行使。

在生产商与销售商主导的时代，由于信息传播手段有限并且往往代价不菲，以及优势方对于信息有意识的垄断，使市场信息的交流与传播受到严重阻碍。消费者即使明白自己需求的商品是什么，但却不一定知晓这些商品正由哪些商家提供、不同商家的商品之间有什么区别。信息的不对称在一定程度上甚至使过去的产品研发与生产、品牌创新与营销等经营活动变得相对简单，因为一切都是生产商、销售商在说，消费者在听。

然而，同样是随着互联网的出现，我们已经进入一个信息爆炸的时代。如今，消费者不仅可以随心所欲地了解商品以及商家本身，甚至可以知晓商品的研发、生产过程以及商家的历史与口碑。并且基于新的商业规则，消费者对商家拥有了前所未有的评价权，并通过各种虚拟社交平台形成集群力量，使评价信息广泛传播。

某种意义上说，互联网经济为商家与消费者之间搭建了一个直接互动的平台。如果说以往，商家可以凭借信息的不对称根据自身设想生产与销售产品，那么现在，则必须开始更加重视消费者的声音，因为他们不仅已经拥有了自主选择权，而且已经同样掌握了充分的信息，成为了理性消费专家。

对于生产商与销售商来说，消费者主权时代的到来意味着以往闭门造车式的经营模式，已经不再能迎合消费者的需要。他们不仅要逐渐习惯于探究不同消费者的消费喜好，并以此作为研发生产、品牌营销的基础，更要懂得利用网络时代下的先进技术工具实时掌握动态数据，追踪消费者体验，以作为产品与服务改良的依据。而对于整个商品社会而言，以消费者为核心的模式与规则重建，同样将意味着众多趋势的出现。

商品定制化。在掌握商品社会的主导权后，不同消费者基于个体差异的个性化需求将得到充分满足，对于厂商而言，这意味着商品定制化将成为潮流趋势（事实上这种趋势在电子产品行业、家居行业、服饰行业甚至奢侈品行业都早已显现）。定制化潮流将使那些过去习惯于依赖规模与经验取胜的商家，逐渐由于模式的不适应而面临较大挑战。动态的消费者研究机制，更加灵敏的贯穿研发、生产、配送、服务各环节的供应链条，个性化的行销与客户关系管理……。在新的时代下，一系列全新的运营模式正在有待确立。

全渠道销售。价格、便利、一站式、服务、体验……。消费者需求正在购买价值上同样体现出多元化的趋势，并由此催生了零售渠道的分化。如满足一站式需求的超市，满足便利需求的便利店，满足价格与服务需求的专业品类杀手，满足体验需求的购物中心，满足价格、便利需求的网络零售以及由此进一步演化的移动微店等等。对于生产商和销售商，无论是过去的单一渠道，还是仍然从自身角度出发的多渠道，都不再能够满足所有目标消费群体的购物需求。促进全渠道销售，并对各渠道进行不同的价值分工（如有的渠道价值在于贡献利润，有的在于忠诚客户经营，有的在于消费者研究与反馈，有的在于品牌推广等等），以消费者为核心探索虚实融合，已经成为商家需要解决的重要课题。

数据化运营。面对消费者的理性决策，商家的决策与运营也需要变得更加精确，并且有效率，而这有赖于数据化运营的实现。在以消费者为核心的商品社会里，围绕消费者的一切数据都变得有价值，而基于网络的现代技术

手段则为商家的数据收集与分析提供了可能。大数据时代的到来，如今已经催生了诸如云存储、云计算等诸多代表未来的大产业。在以亚马逊为代表的电商公司体系中，数据挖掘与分析部门也早已经成为了企业核心部门。而对传统商家来说，产品的研发与持续改进，生产品质与数量的控制，供应链条的精细管理，品牌营销的针对性实施，未来都将取决于商家在消费者数据掌握与分析上的熟练程度。

无论那些习惯于过去主导市场的生产商或渠道商是否愿意，消费者主权的时代已经到来。但这对他们来说并非只是一个坏消息，在固有理念与模式面临全面挑战的同时，能够率先完成转型，以消费者需求为起点，对流程与组织进行变革的企业，将能够在新时代的竞争中先拔头筹。这应该是那些希望寻求产业突破、扩大领先优势的领袖企业，以及那些希望摆脱同质化竞争泥潭、成就新领袖地位的追随型企业，都喜闻乐道的事情。

（夏宁敏先生是智邑咨询战略咨询中心高级咨询顾问）