2016年国内家电零售额实现了三年以来的首次正增长，政策红利褪去带来的阴云开始逐步散去。这得益于家电产品随科技发展不断更新换代和拓展品类的特点以及消费者需求的不断升级。在大洋彼岸，家电连锁巨头百思买因家庭影院、健康及可穿戴设备（例如智能手表）的需求强劲而业绩表现良好，领跑美国零售业。随着信息智能科技的进步，家电零售将迎来新一轮的发展，但这并不意味着家电连锁一马平川，家电零售在线上线下表现得冰火两重天。

2017年第一季度，苏宁线上自营商品销售同比增长61.99%，线下可比店面销售同比增长3.22%。面对线下增速低迷，连锁巨头可以分享线上高速增长的红利，但区域性家电连锁企业只能夹缝中求生。另外即便是苏宁在线上线下双头推进的过程中也倍感吃力，关闭门店数超过新增数。中国家电连锁行业新一轮的整合已在路上，家电连锁企业尤其是区域性家电连锁企业下一步的战略选择将生死攸关。

福兮祸所伏，祸兮福所倚。面对不断做大的行业蛋糕和危机四伏的行业环境，接下来该如何应对值得慎重思考。苏宁正逐步转型为互联网零售公司，国美未来的战略定位是数据和科技公司，家电连锁巨头都在积极转型，势单力薄的区域性家电连锁企业也在寻求结盟来抱团取暖。无论是哪种战略定位，无论是称霸还是求生，家电连锁作为零售业的一种业态，面对已逐步成熟起来的消费市场，应回归零售本质，将传统的家电连锁模式与互联网相融合，牢牢掌控四个点：数据、产品、服务和体验。

一、围绕大数据进行门店转型

打通线上线下，构建大数据平台。线下购物流程与线上对接，统一流量端口（如以APP为线上线下统一入口），记录消费者购物行为数据，从数据的底层系统开始控盘，建立自有的大数据平台。

基于大数据设置精准门店。根据收集的消费者数据，分析消费者的购买行为和偏好，在产品、门店设计、人员配备等方面进行精准设置，改变当前同质化经营导致的重点缺失、与市场脱节和资源浪费现象。门店的差异化设置不仅仅局限于规模（如超级店、旗舰店和社区店等的分类），而应以服务的消费人群特征为导向。

二、加强对产品的掌控力度

产品是零售的灵魂，对流量转化率、消费者的品牌忠诚度和零售企业的利润率发挥着不可替代的作用。加强对家电产品的掌控力度，家电连锁企业可以从两个方面入手：发展自有品牌、与供应商建立战略合作关系。

从智能小家电入手逐步增加自有品牌的比重

与挑战强大的行业领导者相比，在一个相对不成熟的行业站稳脚跟的难度要低得多，因此高增长率、技术发展还不成熟、行业标准尚未成形、进入壁垒较低的智能小家电将是一个较好的向产业链上游渗透的切入口。

2016年《智慧家庭白皮书》显示，目前市场上能够连接网络的智能家电增长速度均高达100%-300%。预计未来智能家电整体市场规模将达1.5万亿元。未来四年，智能的白电将占据近50%的市场，而智能生活电器、智能厨电产品的市场份额也将分别达到28%和25%。

中国电子商会副秘书长陆刃波指出，目前很多智能家电，充其量只能算是低级智能，甚至是伪智能。智能家电还远远没有达到理想中的人机交互的程度，也无法增强核心使用功能。

以争取独家经销权为主与供应商建立战略合作关系

独家经销关系的建立也可以使家电连锁企业加强对商品的可控性，利用渠道话语权和直接面向终端消费者的影响力，减少流通环节，在分食制造环节利润的同时，也能够提升产品的价格竞争力。苏宁独家经销的惠而浦空调利润率为30%左右，远高于非独家经销的品类。

在供应商强势，家电连锁企业无法获得独家经销权的前提下，可通过与供应商的战略合作关系签订优惠的经销合同，从而获得相对竞争优势。

三、以提供整体解决方案为服务深化方向

家电连锁企业所提供的服务应由原来作为家电产品衍生物的角色转变为相对独立的新盈利点，朝整体解决方案提供商的方向纵深发展。

逐步为消费者提供围绕家电为中心的智能家居解决方案。充分利用家电连锁企业作为渠道商的系统集成能力，针对消费者的需求提供部分（厨房、卧室、客厅等）及全屋智能家居解决方案，增加消费者粘性的同时挖掘消费者的潜在需求。

为厂商提供整体营销解决方案及多种平台（数据、仓储物流）服务。利用线下线上双重平台优势，为厂商提供立体化的营销窗口，进而提供整体营销解决方案。允许厂商接入家电连锁企业的线上线下数据、仓储物流平台，充分挖掘双重平台的资源潜力。

四、提高消费者的体验要从整个购物流程入手

提高消费者的体验应着眼于整个购物流程，抓住关键节点：产品、服务、物流、售后。

基于大数据调整产品和服务的结构来满足消费者的需求。分析门店辐射范围内消费者的行为数据，精准定位消费者对产品和服务的需求，有重点地调整产品和服务的结构。

通过门店的体验化改造来推动消费者对产品和服务的体验升级。场景化改造，设置厨房、客厅、卧室等以家电为主题的样板间，为消费者提供初步的家居解决方案。将新型家电、智能家电有效地融入各种场景，挖掘消费者的隐性需求。另外，要根据不同门店服务的不同人群来进行差异化的场景设置，如针对家庭主妇的厨房场景设置、针对年轻人的游戏场景设置、针对商务人士的书房及办公区域场景设置等。

高效便捷的物流和服务周到的售后是提高消费者体验的杀手锏。充分挖掘门店作为仓储物流节点的重要功能，与自建物流体系和社会化物流体系相结合，在严格控制成本的前提下提供高效便捷的物流服务。售前服务的周到可以提高流量转化率，售后服务的周到则可以有效地增加消费者的粘性。周到的售后服务需要提供以顾客为中心的人性化的退换货制度，尤其是要扩大无条件退换货适用的范围。根据美国电商 Zappos提供的资料，那些有一半商品曾经退换货的顾客往往也贡献了最多利润。另外，周到的售后服务还体现在家电产品的维修服务上，组织专业的维修团队，搭建厂商和顾客的桥梁，获得额外盈利的同时提高消费者的品牌忠诚度。

兵荒马乱的时代，家电连锁企业应该回归零售本质，积极谋求建立适应新零售的成功经营模式，激活存量资产，培养新优势，进而重新定义行业的游戏规则，引领整个行业的发展。家电连锁巨头应该加快转型速度，区域性家电连锁企业应首先寻求战略结盟以求在行业整合之际存活下去，然后再积极探索转型之路。家电零售行业会不断发展，但家电连锁企业的尴尬处境并不会因此而有根本好转。家电连锁企业应尽快调整战略，提前布局，才能化危为机，重新焕发活力。

（本文作者尹玉蓉女士是智邑咨询战略咨询中心研究员）