直面极致化的3.0时代--智邑中国珠宝钟表未来消费者观察

对于勤俭节约的中国消费者来说，腕表、珠宝曾经都与生命中重要的里程碑紧密关联，前者是传统的结婚三大件之一，后者直至今日也还是婚礼标配。之后，随着西方奢侈品消费文化的渗透，腕表、珠宝开始具有炫耀属性而成为人们身份的象征。如今，腕表、珠宝正在逐渐作为一类饰品而成为人们生活中“美”的一部分，这也标志着中国腕表、珠宝消费即将迎来以饰品化为标志的3.0时代。

4亿“主流消费者”将成为未来消费生力军

无论我们将家庭年均可支配收入处于10到20万之间的这一类人群定义为“中产阶级”还是“主流消费群”，他们的人口总数都将由现在的5000万迅猛增长至2020年的4亿，换句话说，他们在中国城市人口中的比重将由目前的6%提升至2020年的51%，相信不会有人会怀疑这一群体在未来消费中的主导性力量。（见图1）

“主流消费群”的扩充主要来源于收入上升导致的底层收入者（家庭年均可支配收入10万以下）的分化，他们在城市人口中的比重将由目前的82%降至2020年的36%，但那也意味着这部分群体的绝对数量在那时仍将保持在3亿以上。

对一些有志于成就精品的珠宝钟表品牌来说，富裕消费者（家庭年均可支配收入20万以上）理所当然也将是未来不可忽视的群体，他们在城市人口中的比重将由2%提升至6%，在2020年绝对人口数量达到6000万左右。

人口分布的结构性变化将对腕表、珠宝消费市场的未来格局产生深远影响，但中国繁多的市场层级将进一步加剧这种影响的复杂性。现在，85%的主流消费者生活在中国100个最富裕的城市（一二线城市和部分三线城市）中，还有10%住在第101到400的300个富裕城市（三四线城市）中，但后者的比例将在2020年达到30%。三四线城市新晋的主流消费群体届时也将具备大部分升级类商品和服务的消费能力，例如平板电视和出国旅游等等，但不同的生活形态和消费理念将决定他们与一二线城市主流消费群的核心需求上仍会存在本质性差异。

分布在不同市场层级的“主流消费者”将成为未来腕表、珠宝产品的消费主力军，这意味着国内品牌只有准确把握这一群体未来的价值需求与行为特征，才能取胜未来。

日常化、理性化、个性化成为未来主流消费趋势

4亿主流消费者将引导国内腕表、珠宝消费发生一系列的转变：

◇从小众化低频消费到大众化日常消费。腕表、珠宝产品不再是某一些富裕城市中少数人群的专属，分布在不同市场层级的主流消费者将逐渐引导腕表、珠宝消费的大众化潮流。即使是那些以往高高在上、以营造神秘感为成功手段的奢侈品牌也开始通过降价或推出低价品牌以重视平民消费的力量，层出不穷的轻奢品牌、精品品牌、快时尚品牌更是直接视大众平民为衣食父母。同时，腕表、珠宝产品消费频次的加快也已经成为行业内不争的事实，消费者不再把购买腕表、珠宝与人生中的重大里程碑事件相关联，而是逐渐成为了日常生活中的一类普通消费品，在朋友生日时送对方一块符合对方个性的腕表、在不同的场合佩戴不同品牌或款式的腕表、在逛街时跟随自己的心情选购一款心仪的首饰已经越来越成为人们生活中的普遍现象。大众化日常消费的本质是腕表、珠宝产品的饰品化，这将极大推动品类市场规模的扩大，并为相关品牌在未来提供极具想象力的发展空间。

◇从泡沫化盲从消费到专业化理性消费。在腕表、珠宝产品的第一次普及时代，几乎所有的消费者都盲从于一些浅显但不约而同的规则，例如谁的品牌知名度更高、谁采用的是瑞士机芯、谁的黄金含量更纯等等，但这样的好时代显然正在随着顾客的日渐专业化而一去不复返。随着信息对称的实现，消费者对专业知识的认知甚至接近行业专家，他们会反复确认钻石的重量、净度、切工、颜色，甚至对切工的五个标准也会了如指掌，他们也不会真正在意腕表品牌打出的瑞士招牌，而是会真正琢磨腕表的材质、款式、工艺和性价比。萌生于互联网的消费社群为顾客提供了此类经验分享与交流的便利性，而消费者也能从附属于电商平台的过往顾客评价中捕捉到有关品牌的一手直观信息。为了应对顾客日渐专业化的消费能力，国内腕表、珠宝品牌必须要摆脱过去的厂家思维，真正从顾客视角出发将企业的各项竞争力落实到产品价值，从而为顾客提供极致化的完美产品。

◇从从众化同质消费到自我化个性消费。日渐成熟的顾客对自身的产品使用、审美需求有着越来越清晰的认知，这决定了腕表、珠宝产品消费未来必然走向个性细分。尤其是80后、90后甚至00后将成为新的购买主力，对自我个性的追求必将使得他们对于腕表、珠宝产品的理解和要求与他们崇尚集体主义的父辈迥异。提倡一个人应该拥有多块符合自身个性的腕表，从而能够在不同的场合、根据自己不同的心情佩戴不同的腕表，正是Swatch、Fossil等快时尚腕表品牌迎合新一代消费需求从而取胜市场的核心所在。个性化消费时代的到来意味着腕表、珠宝品牌必须要深度锁定某一类细分顾客需求，并通过定制化的手段为之提供精细化的需求满足，才能在成为细分顾客专属品牌的同时真正树立起品牌的差异化竞争壁垒。

在主流消费者的主导下，国内腕表、珠宝消费将在未来呈现出日常化、理性化和个性化的总体趋势，这既为企业提供了广阔的发展空间，同时也对企业提出了更高的能力要求，那么，企业究竟应该如何应对即将到来的消费3.0时代？

针对细分顾客提供极致化的产品价值将成为企业取胜未来的关键

1、极致个性化：

未来的腕表、珠宝消费市场，将是个性化产品当道。在互联网助推的个性化标签信息收集日益走向成熟的未来，借助大数据挖掘技术，商家将能够从消费群体消费记录和在线反馈信息中快速准确的把握目标消费群体的个性化需求、甚至预测其未来的需求动向和发展轨迹；在此基础上，厂商能够对自身产品进行细分价值领域的准确定位，进而能够精准的匹配个性化目标群体的特定需求。甚至，随着技术的进一步发展，工业4.0日益成熟，小批量快速生产的柔性制造可以发展演变为较低成本的个人定制，这将从根本上解决库存问题，同时真正实现对顾客个性化需求的完美满足。

2、极致性价比：

经历过货品短缺的厂商为王时代和靠分销取胜的渠道为王时代后，互联网助推了消费者驱动时代的到来，消费者开始成为市场中最大的赢家。当腕表、珠宝搭上电子商务的快车，网店这种创新扁平化的销售渠道一改传统实体零售渠道下的层层加价模式，能够以明显更低的价格销售从而给顾客更多的让渡价值，逼迫传统渠道不断降低价格，甚至在此基础上附送洗衣券、电影票等附加赠品；在未来一段时间内还将供过于求的激烈市场竞争下，时光一百、钻石小鸟、佐卡伊等新兴模式企业还将不断兴起，以更低的价格提供更多的价值也将成为腕表、珠宝行业必须面对的趋势。

在消费者驱动时代，只有极致性价比才能生存，腕表、珠宝行业未来装饰走入微利时代。

3、极致敏捷性：

ZARA在全球服装行业掀起了一股基于敏捷供应链的快时尚潮流，每年高达10多次的库存周转体系着实令一批国内企业羡慕不已。而逐渐走向饰品化的腕表、珠宝产品未来同样需要企业在产品款式的多样性、产品更新速率的提升等多方面投入更多资源。

未来的腕表、珠宝行业供应链体系，不仅要快，而且要求中间环节能根据反馈信息进行实时调整。柔性制造将使小批量生产和快速交单成为现实，软性制造将使人才和资源创新高效利用更上一个台阶，在此之上的工业4.0更将能够在高效整合物理信息系统的基础上实现供应链效率和反应速度质的提升，未来供应链体系的竞争优势来自于极致的敏捷性。

4、极致便利性:

购买过程中的不便利已经成为未来消费者消费行为中的一大痛点。改变消费者如今在购买过程中的不便利， 绝不能再疯狂的开更多实体店或拓展更多的电商渠道，而是在现有销售渠道基础上的优化提升，通过不断打破消费过程中不便利的痛点来打造极致的便利性。部分钻石珠宝 品牌已经选择把租金昂贵的街边铺搬进写字楼，不仅租金 低廉、方便停车，而且可以通过预约到店的方式避开交通 拥堵时段并且享受一对一的现场介绍服务;英国最大的商 品零售商Argos—改传统，采用虚实结合的零售模式，消 费者可以通过网站、购物导购书或海报等多种途径了解商 店、商品实时信息，选好后可以通过网站、电话、短信、 实体店柜台等多种可选的方案进行购买，这种整合的销售 模式极大的方便了不同状态、不同习惯的消费者（见右图4）;而国内目前风靡的020模式更是将线上与线下渠道进行结合，既能发挥线上方便查询比较和付款的优势，又能保证现场试戴的真实体验……，这一系列的现有渠道模式 基础上的融合和创新，都无不提升了消费者在购买过程中的便利性，未来，消费者只会选择最便利的，只有极致便 利性才能生存。

5、极致满意度:

在海底捞吃饭的食客为服务员打心底的服务至上而 赞叹，去胖东来购物的买家因走廊的一尘不染而忍不住多 走几步，买“三只松鼠”坚果的办公族被极品的包装和客 服萌到化;在消费者主权时代，服务亦是产品之外左右零 售商成败的关键因素，远超预期的消费者体验成就极致满 意度。

当下，传统腕表、珠宝店铺里的基本服务大致趋同，但这些服务就难以真正打动消费者：纸杯装的速溶饮品本就没有打动人心的力量、无人问津的糖果甜点更不知是猴年马月摆上桌的、而维修保养等也只是从属于冷冰冰的基本服务条款。只有和海底捞、胖东来、三只松鼠一般，选准服务的切入点并竭尽全力做到极致才能达到远超预期的效果，从而带来极致的满意度，腕表、珠宝行业未来必然也需要这样的突破。

（本文作者夏宁敏先生是智邑咨询战略咨询中心高级咨询顾问，高级研究员）