电视购物虽然出现已久，然而由于08年之后网络零售快速发展的挤压和电视购物产业的高准入门槛限制使得其一直无法扩大，至今在零售业态中仍处于非主流角色。电视购物在其发展过程中，虽然保持了一定增长，但却总是不温不火，在近几年的中国社会总零售额中电视购物行业均只占了约0.1%的极小比例。

为何电视购物会被其他零售业态挤压？

首先，近些年来随着移动互联、电商等零售模式的不断蚕食扩张，各种业态之间的加速融合创新，竞争已十分激烈，同时电视购物自身的运营成本不断上升，地区覆盖和播放时段等又受到严格限制，再加上电视开机率的逐年下滑，使得电视购物的形势变得更加严峻。

其次，目前的电视购物频道与自身平台的融合严重不足，不仅是购物频道商品品类越来越趋于同质化，节目内容和主持人风格也毫无明显特色。作为一个视频购物平台，若不能打造出具有个性的平台品牌，就难以让观众留有印象，自然也导致了用户粘性低，流失率高。

虽然经过二十余年的发展，电视购物的产业链已经相对成熟，但面对其他零售业态大肆侵蚀之下带来的巨大冲击，电视购物行业似乎已经陷入了恶性循环，常规的发展路径也几乎被堵塞。在消费需求不断升级的新形势下，电视购物的未来将面临着更大的压力和挑战。电视购物企业还能否突破瓶颈，迎来下一个春天？

答案是肯定的。因为即使在网络零售大行其道的当下，由于实现了媒体与零售的高度融合，电视购物作为一种独立的零售业态，依然存在不可替代的独特价值。

1、全方位、全功能地展示商品。

与其他零售业态相比，电视购物的优势在于其所特有的动态展现能让消费者对商品的外观、性能、操作甚至背后的整条生产线等有更直观更深入的了解，也更容易让消费者得到更全面的商品信息。

2、广电品牌背书，构筑信任壁垒。

电视购物企业具有广电背景，相较于其他线上平台如天猫、京东，其媒体影响力更容易获得零售商家的青睐，其品牌背书也更容易获得消费者信赖。若能与国内外品牌达成战略合作，还可以构筑强有力的品牌壁垒。

3、立足媒体价值，塑造平台形象。

除去零售的身份之外，电视购物亦是一种媒体。电视购物企业若努力加强其自身带有的媒体价值，并担负起一定的社会责任，就能为平台塑造良好的形象，从而也能提高公众影响力，并转化为品牌资源。

因而，电视购物业态虽小却不可或缺。

电视购物的未来发展趋势

电视购物既不是单一的零售商，也不是单一的电媒商，它是零售+媒体的形式，两者互辅互成，具有电视传播和销售推广两大作用。虽然电视购物在零售方面的专业度较弱，但因为其出身媒体，所以在节目制作能力、商品推介方面比一般零售企业会更有优势。

由此，未来的电视购物应回归电视业态本身，以电视为起点，以节目为核心，植根于媒体，融合平台特性，专注节目的内容输出和运营的深度化；结合跨渠道的销售组合，用大数据精准定位用户，打造出差异化且辨识度高的“节目+商品”体系模式，形成特色化的家庭购物平台，实现内容为王，从而成长为独具媒体特色的零售商。

１、商品的差异化选择

随着同业态和不同业态间的商品同质化竞争越来越激烈，零售商对商品的差异化选择就显得尤为重要。而其实，电视购物业态的独特性已经决定了其所适合的售卖品类。如多功能创新型产品（扫地机器人、榨汁机），体验型产品（汽车、旅游产品），虚拟产品（保险、金融）等这些难以单纯用文字和图片描述的商品，通过视频介绍讲解带给观众模拟化的体验，会更容易打动消费者的心理诉求。

其次，电视台本身的属性和定位又决定了其在哪类商品售卖上占优势，所以在商品选择上，电视购物企业应兼顾适合视频展现类商品和自身平台及区域特性来选择差异化的产品，以平台形象来匹配商品。比如央视一向具有高的权威性和公信力，那么在一些如珠宝、红木、收藏品等市场信息不对称、非透明的商品品类方面，央视旗下的电视购物平台就具有很大的信服度。环球购物则依托国际台遍布世界的90多个记者站，定位全球家居特卖频道，在欧、美、亚主要市场建立灵活的买手体系，实现了全球范围内更多优质商品的引进。

２、节目的辨识度打造

电视媒体的定位是从节目风格中表现出来的，而主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。每个电视台都有自己的特色和优势，比如湖南台在观众心中就是年轻、流行、娱乐的媒体形象，在娱乐节目制作和造星方面能力极强，而东方卫视则代表着时尚潮流、海派文化，节目风格具显都市特色、媒体主流、大台风范。电视购物企业背靠广电集团资源，应充分利用平台资源来强化购物节目的辨识度。

因而在节目制作上，电视购物要积极融合母台的品牌定位，依托母台优势，挖掘足够多的资源，量身打造节目内容，确立节目的高辨识度，培养更多有个性有特色的节目主持人，形成一个具有深刻母台烙印、辨识度高的家庭购物平台，并以此吸引到更多的观众流量，提升用户忠诚度，是所有电视购物企业在未来值得努力发展的方向。

３、内容为王，节目栏目化

电视购物是将商品融进节目，通过输出创造性内容来打动用户达成交易的零售模式。因此它除了保证商品自身品质之外，节目内容也极为重要。

培养产品品类专家+消费者心理专家合二为一的购物专家（主持人），形成专业及专一化的优势壁垒；塑造温馨平和的场景感，以消费者视角推介产品，在节目中加强和观众的交流，让用户融入到场景中。实现场景化的互动和购买，并通过购物专家对产品进行专业化的演示、测评和讲解，用户更容易产生体验的共鸣，而且对产品也有了相比图片和文字而言更具象的了解，更能增强消费者粘性。

同时，节目内容还可以通过运用母台资源，与时下热门电视剧、综艺节目等合作形式进行创新：根据场景进行商品匹配，并由此引导用户购买。如在今年的湖南卫视《元宵喜乐会》直播晚会上，快乐购就进行了多处的深度植入，并且也获得了极大的推广效果。

故回归电视本质后的电视购物，应专注于节目内容的策划编排，主持人风格和能力的培养，节目形态的完善，并形成专业化的购物栏目。

4、搭建跨渠道的销售组合与多通路传播方式

随着各业态的相互融合，零售业态的跨渠道销售已经渐成主流，但渠道模式的整合不在于多，而在于是否有做精细化的定位考量。面向不同层次的消费者人群，电视购物企业在跨渠道销售组合的结构设计中也应有所不同。清楚哪些渠道可作为核心渠道，哪些渠道为辅助渠道，以此满足差异化的人群需求，稳固自身的市场壁垒。

如快乐购的消费者年龄偏年轻化，更能接受网络零售等新鲜事物，在渠道方面就可以朝着电商化加强转型；而中视购物的消费者年龄层偏大，就更适合以型录专刊与外呼为补充的会员型渠道；东方CJ的消费者则主要是白领中产阶级，那么布局线下实体体验店更能满足顾客需求。所以电视购物企业应根据目标顾客的购买习惯和渠道偏好来理性构建跨渠道的销售组合。

另外，电视购物企业除了锁住电视主流用户群体之外，加强与如天猫、京东、淘宝等各大电商的合作进行整合营销，通过各大视频、直播平台把PGC内容输出到全渠道，以此形成多通路的传播，均是未来可期的创新手段。

5、用户大数据精准定位用户

用户为王的新零售时代，谁留住了用户，谁将笑到最后。电视购物企业通过用户大数据勾勒消费者画像，就能对电视机前的观众进行更加全面和深度的了解和洞察，由此精准定位用户群体。例如在节目播出过程中根据实时数据反馈及时完善产品组合及品类、调整节目时间、改进节目风格及主持人用语等；从大数据中挖掘用户价值需求，在上游产业链（自有品牌的研发设计）的延伸中就能构建出一个从顾客到顾客的完整价值链回路；分析会员用户过往的消费习惯，为其定制商品推介与促销方案，满足用户个性需求，实现精准化营销。

因此基于大数据为基础的零售经营，通过对顾客购买行为的研究，能更好地适时调整经营策略，帮助前端优化商品供应链，提高平台精细化的运营能力，提供更好的用户体验服务，增强用户群体的粘性。

6、多元化的盈利模式

目前电视购物收入的主要来自于销售收入。其中，以销售收入为主的栏目，可以根据利润把商品分为低毛利率商品（如过季商品、家电）等和高毛利率商品（如自营品牌、收藏品、珠宝等）。低毛利率商品用来吸收流量、消化库存，而高毛利率商品则是销售收入的主要来源。

除此之外，在未来，电视购物的盈利模式也将呈现出多元化的发展。电视购物的核心产品是内容，而内容的价值不仅仅只是带来商品的销售额，还能带来三个层面的衍生产品效益。

①产品品牌：优化价值链结构，延伸上游产业，开发自有品牌建设，扩大目标消费人群，提升消费者对电视购物频道的品牌忠实度。

②红人经济：围绕明星电视购物专家开辟衍生产品作为新的销售通路，如平台直播、广告代言等活动。

③平台影响力：电视购物频道形成一定的品牌形象之后，借助平台效应可带来广告招商，如新品发布会、中小企业的品牌推广等。

消费升级之下，电商之间的竞争已从单纯的价格战转为以内容为王输出与认同感获取为核心的模式。积极发挥媒体特性，以节目内容为核心出发点，由此打造跨渠道组合的商业模式，是电视购物行业在当下所需要做的。而在以后，围绕节目内容平台，扩展上游产业链、衍生副产品经济效益、发展多元化盈利模式及完善社交生态建设，构建出一个以内容为王的从向上游产业链延伸（如发展自营品牌）到衍生副产品实现商业闭环的全新生态圈，或许是电视购物未来可思考的前进之路。

（本文作者蒋凯雯女士是智邑咨询战略咨询中心研究员）