外婆家：新主流价值升级演绎时尚餐饮传奇

外婆家有着“开一家火一家”、“排队吃饭”的餐饮界神话之称，是主营杭帮菜餐饮的龙头企业。从1998年杭州成立至今已成长为拥有16个子品牌，总门店数达到220余家的大型连锁餐饮企业，遍布杭州、长三角地区和珠三角地区等50多个城市。2010年，“外婆家”曾被国际权威美食杂志评选为“年度BEST50中国最佳餐厅”，2015年新入选“中国餐饮业十大品牌”。

近年来，中国餐饮行业整体萧索，然而，外婆家餐饮连锁机构的营业额仍以每年30%-40%的速度攀升。营业额从当年的几万元到2013年10多亿元。那么它是如何在竞争中脱颖而出，从一家小店成长为中式餐饮巨擘的呢?

一、外婆家的成功之道

外婆家能在强手如云的中餐市场逆势崛起，既依赖于对行业趋势的准确预判能力，又得力于对市场需求的灵敏掌握力，以及先人一步的品牌打造和产品标准化能力，它以创新的价值理念极致地满足顾客，形成竞争优势，因而支撑着企业在餐饮寒冬中稳步前行，快速发展。

1.明晰的价值主张定位

◇大众化的市场定位

由于物质生活水平的提高，人们消费能力的增强，喜欢外出就餐聚会的群体逐渐扩大。外婆家预见到大众餐饮兴起乃大势所趋，将自身定位于家庭聚餐和朋友聚会为目标消费群体的平价奢华餐饮。这一市场定位，回避了当时高端商务宴请在餐饮业掀起风潮时的激烈竞争。近年来，受宏观经济环境和政策影响，国内部分高端餐饮企业纷纷受挫甚至出现“断崖式”下跌，而主打大众市场的休闲餐饮却一枝独秀。事实证明，精准的定位是外婆家成功的关键原因。

◇餐饮新主流价值升级

外婆家兴起之时，正值传统大众餐饮市场中消费者需求升级的阶段，以麦当劳为代表的标准连锁餐饮企业满足不了消费者对口味、多样性和环境的更高要求，而高端饭店的价位和便利性却让大众望而却步，两者之间存在巨大空白，如何满足广大顾客对环境、口味、多样性的新升级需求，外婆家通过价值曲线创新（如图1），快速占领市场空白，获得领先优势。

2.多重价值升级实现高性价比竞争优势

餐饮行业的竞争已经由单纯的价格竞争、产品质量竞争，发展到产品、环境和服务的竞争。由此外婆家从环境打造、产品多样研发、用户体验三个维度进行了全方位的时尚升级，并打造出一条快速的多品类供应链，形成自身独有优势。

◇低成本的快时尚选址指标

外婆家有统一的选址指标：房租不能占营业额的5%以上。而在中国烹饪协会发布的数据里，2006年餐饮百强企业里的平均房租成本是占营业额8.75%。随着近几年房产业的升温，这个指标也在上浮。这意味着外婆家的房租成本低于同行餐饮企业的水平。

随着购物中心业态应运而生，成为城市内的大众消费者日常休闲购物首选场所。恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态。有着品牌优势的外婆家成为商业综合体争相邀请的对象，在合作中占据了主动地位，有足够的租金议价能力，即使开在核心的地段也享有低租金的成本优势。从2012年下半年开始，外婆家关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入于知名商业综合体的深度合作，开始与现代的消费模式全面融合。快时尚的选址是外婆家模式能快速开店的基础。

◇时尚、复古的就餐环境升级

外婆家的店面装修有独特之处，讲究时尚与古典的平衡。走进外婆家，可以发现店里的每一个设计素材象征着不同的时期，大堂的钢木是工业时代的符号，房檐上的小乌蓬象征着江南水乡，复古的青瓦片和精致的雕窗，仿佛穿越到农耕时期。墙壁柜上摆放一排大酒坛罐，以及布置黑棕色的木桌，外婆家的设计先从视觉上把消费者带回朴素、自然的儿时年代。加上时尚的灯饰和绿色植物装饰，吸引不同年龄层的消费者，让一家三代人都乐意接受。门店既注重标准与个性的平衡，又实现千店千面，每家店的设计会定期更新、升级，带给消费者常新的高品质就餐环境体验。同时，通过空间紧密布置增加餐桌数量，既能营造热闹用餐环境又便于加快消费者翻台率。

◇创新研发标准平价菜品

做餐饮菜品口味是基本功，为保证每家门店的口味都同样好吃，外婆家设立标准执行部。在原材料、配料、制作工具、程序和厨师烹饪手艺上采取严格标准，每开一家新店和每上一道新菜之前，需要多次试验和人员培训到位，达到相应的标准，才推广上市，例如江浙名菜“鸭葫芦”经过标准化工艺打造了一年才推出。

为满足消费者对菜品新颖口味的追求，外婆家亦重视多样化菜品研发。行政总厨之下，设有6个由菜类总监领衔的研发小组，负责开发各季新菜品，围绕操作简单、个性化、有新亮点、方便记忆为原则做菜品研发。每隔一个季度，会有15%-20%的新菜推出，给追求时尚的年轻回头客们带来新鲜感。在主营杭帮菜之外，兼收了部分川、湘经典菜品，以满足不同人群的口味需求。

创新的美味菜品还需要高效供应链才能传达给顾客。为了保证高效、快捷的出品效率，同时减少厨房面积，外婆家自主研发方便烹饪的设备，如万用烤炉，并围绕研发的新武器和现有的设备研发新菜肴。同时，为了达到“大批量集中”采购优势，采用一种食材多元化发展，通过创意研发，尽可能地让一种食材研发出多种不同种类型的新菜肴。

如果口味上乘、品种丰富的菜品还能保持低价，对顾客无疑有着强大吸引力。外婆家通过价格杠杆实现最佳性价比，菜品定价仅为成本的1.6倍，远低于业内均值。坚持平价给消费者带来实实在在的实惠。

◇简约、个性的用餐服务

外婆家充分利用排队现象作为经营利器，排队一方面营造出物以稀为贵的“饥饿感”，另一方面使其成为口碑营销的利器。不同于海底捞让排队变得惬意和舒适，外婆家让排队变得自由而轻松，自主研发的叫号系统“外婆喊你吃饭喽”和自主排队系统，便于消费者有效利用等位空余时间，同时，还能替代传统迎宾人员减少人工成本。

亲切而简约的个性化用餐服务更是外婆家的一个特色，外婆家一直在营造小时候在外婆家吃饭时的热闹又亲切的感觉，顾客进店后就有居家一样的自在。由服务员引领入座后，就可以自助点餐，菜单上有精确到克数的菜品主配料注解，省去服务员详细讲解，还有顾客自助倒茶、微信自助买单等等设置，通过简化服务既能省去人工成本，又能营造出轻松随意的就餐氛围，甚至有助于加快翻台。外婆家的简约服务方式提升效率的同时，给顾客带来了不一样的价值体验。

◇打造高效供应链提升运营效率

外婆家如今的一些流程标准化的方法，就来自于创始人吴国平之前工厂流水线上的经历。为了追求原材料及加工水平的统一性，同时降低成本，外婆家把产业链每个环节交给有该专长的部门，或外包给第三方，形成规模的合作伙伴。通过将采购和生产环节协同，实现了资源的共享。

在采购环节，采购团队被分成两组，一组负责统一采购蔬果和本地食材，另一组开发能够大规模从养殖到加工流水线生产的工厂，并将其食材委托加工。规模化的外婆家能够以低价统一采购原材料，而对同一种原材料，也会与几家供应商保持长期合作，既有储备供应，又能促进供应商之间的适度竞争，拿到更加质优低价的原料。

在制作环节，随着规模扩大，外婆家的中央配送中心成为标准化中的重要环节，负责区域市场内半成品的调配。分拨已经量化标准化的基础原料和酱料，再由外包的物流公司送往各个门店。这样的流程统一菜品的采购、制作、分量、口味，既带来后厨标准化，又能控制各种成本及制作时间以保证出菜速度。

从多样化的极致产品打造，到个性化和标准化结合的服务和环境体验，外婆家凭借独特定位和成熟的商业模式形成了强大的壁垒，取得了骄人的业绩。

二、时尚多品牌的战略升级

随着80后、90后消费群体的崛起并逐步成为主流，外婆家在主品牌取得巨大成功的基础上，更深层次挖掘消费者对产品和体验的极致化需求，以创新思维做产品研发，打造“小而精”的时尚新型餐饮子品牌。经过18年的发展，目前已经拥有17个品牌，形成了“一个主牌+众多副牌”的品牌矩阵。

外婆家将单品化、标准化、快速复制，作为开设一个新副牌的标准，按照产品化和工具化两条路来实现，如烤鱼品类的“炉鱼”、火锅类的“锅小二”、面食类的“三千尺”、用蒸笼的“蒸年青”、用铁锅的“锅殿”还有徒手进食的“动手吧”等众多颇具特色的副品牌。目的是突出产品属性，形成产品差异化，针对性地满足消费者的不同需求。

在众多成功子品牌的背后，是强大的标准化后台产业链。为了实现多品牌连锁经营时的标准统一，外婆家采用了统一的管理体系，统一采购，统一配送，整合后台资源。前台多样，后台共享，加上主品牌的辐射优势，外婆家的多品牌拥有先天优势。

包罗万象的餐饮模式终将过时，单品模式成为现代餐饮市场的主流。外婆家从“大而全”向“小而精”多元化发展，创造性地探索出属于自己的经营模式：在主品牌发展成熟的基础上，走向细分化与个性化的多品牌经营模式。这样的结构模式是未来餐饮企业组织发展的基本趋势，拥有广阔的发展前景，一方面能充分运用主品牌的庞大资源优势，给新品牌发展提供便利，另一方面，新品牌的探索式发展能够拓宽消费群体和市场，激发原有组织的创造力，为企业发展注入新的动力。外婆家的多品牌战略之路如何续写辉煌，且拭目以待。

（本方作者屠丽虹女士是智邑咨询战略咨询中心研究员）