便利店业态于1990年代引入国内，与超市、大卖场几乎同时起步，虽然也在稳步成长，但完全淹没在大踏步前进并占据主流地位的超市大卖场的阴影里。近三四年来便利店在实体店铺关店潮的背景下逆势快速增长，以及线上线下协同的新零售概念被市场普通接受，使得一向不受市场重视的便利店生意成为众多资本竞相追逐的香饽饽。

对比美国、日本等发达国家的便利店发展轨迹，人均GDP达到1万美元是便利店爆发式成长的起点。中国达到人均GDP超1万美元的省份越来越多，生活节奏越来越快，人们对便利性的需求越来越强烈，我们有充足的理由相信中国便利店业态潜力巨大，而且正在进入快车道。

但与此同时，我们也可以看到现有便利店活得并不“精彩”。不光内资便利店盈利状况并不理想，即便定位高端、竞争力最强、单店销售额非常出色的日系便利店，盈利也并不容易。7-11早在1992年即已进入中国，直到2015年才实现盈利；全家2004年进入中国，2012年才实现盈利；罗森1996年进入中国，预计2017年可实现盈利。

作为暗淡实体店中的一抹亮色，便利店正成为资本新一轮的逐鹿场，一方面现有便利店品牌不断加快扩张步伐（如美宜佳2016年新增1700多家门店，目前门店总数达9300个），另一方面众多业外资本也在跑步进入。可以预见，市场将被加快催熟，竞争也将愈发激烈，缺乏竞争力和盈利能力的便利店品牌将被加快淘汰，市场格局极有可能在较短时间内重塑。虽然便利店有着看得见的发展前景，但对于众多参与者来说，便利店并不一定就是一门好生意，关键在于对业态理解有多深，能不能打造真正的竞争力。无论哪个行业，最终胜出的总是少数派，只有胜出者才能享受好生意。

一、便利店为何存在并得以发展壮大

1、亚洲与美国便利店的区别

便利店起源于美国，由于美国居住比较分散，超市大卖场往往离居住区较远，过去需要较长时间，一旦人们采购时遗漏了某些商品，要去补购比较麻烦，便利店就是为解决这一问题而存在（Get what you forget买到你在超市忘记买的东西）。

到了亚洲，由于人口密集，居住比较集中，超市大卖场往往离居住区不远，交通比较方便，如果便利店商品结构与超市大卖场雷同，给消费者带来便利的价值并不大，而24小时营业、门店位置等原因推高了经营成本，便利店商品售价却偏高，对消费者的吸引力有限。尤其现在网购日用品越来越方便，如果便利店采取与超市雷同的经营方式，将难以生存。

日本在亚洲最早成为发达国家，其便利店发展也走在了亚洲各国的前面。目前亚洲竞争力最强、国际化程度最高的便利店大多为日系品牌。日系便利店经过几十年的探索和不断改进，形成了最大程度解决消费者便利性需求、有别于美国便利店的业态模式。除了售卖日用品外，日系便利店特别引进了餐饮鲜食，并集合代理各种服务，小小便利店即可基本解决消费者餐饮、购物、服务等多元化日常需求，以24小时营业最大程度方便消费者，取得了巨大的成功。

2、中国便利店的发展前景

随着经济社会的发展，中国居民的生活习惯和家庭结构都发生了巨大的变化。一方面，职业女性比率的上升、结婚的延迟、离婚率的增加、因就业而导致的人口流动性等诸多因素，使得中国家庭平均人口规模不断减少，家庭小型化趋势越来越明显。国家统计局的数据显示，2015年全国城镇家庭平均规模为3.07人，2000年为3.44人，2015年一人户家庭占总户数比例达12.45％，而在2000年仅8.3％。再加上空巢青年以及两地分居等情况，城市人口中独居者已达到较高比例。另一方面，收入水平的提升、生活节奏的加快，进一步改变了人们的消费习惯，人们对便利性的需求越来越强烈。尼尔森调查显示，“便利的位置”对于零售商品牌价值的贡献度紧随“优质的服务”之后，位居第二。其次是“可以很容易、并很快找到我需要的东西”，“能在一个门店找到我想要的所有东西”、及“有效率的收银柜台”。对于便利性的强烈需求正是便利店业态快速成长的催化剂。而未来促使人们追求便利性的内在因素不会减弱、只会增强，这是未来便利店发展最为重要的利好因素。

与此同时，便利店也可能遭遇导致其它实体业态发展困难的同样不利因素。大卖场曾以商品丰富、一站式购齐的独特优势成为强势业态，但在阿里巴巴、京东等电商平台无限货架、商品丰富度更胜一筹的优势下，遭受了强烈冲击。便利店因在即时消费的便利性上超越电商而未受冲击，形成与电商互补发展的态势。但近年来兴起了同样以便利性为特点的饿了么、美团等外卖平台以及部分社区O2O平台，可以做到半小时送达。去便利店往往需要步行几百米，而外卖平台却可以送货上门，可以说在便利性上更胜一筹。外卖平台既可以接入便利店，放大单个便利店的辐射范围，增加销量；也可以接入水果店、超市、餐馆等其它店铺，提高这些店铺的便利性，从而对便利店产生分流。如果外卖平台未来自营部分便利店商品，可能会对便利店产生更大的冲击。

未来消费者对便利性的需求是确定的，并且愿意为便利性支付一定的溢价，这是支撑便利店持续发展的最有利因素。当前房租、人工等经营成本持续上升，确实不断侵蚀便利店的利润，导致盈利艰难，但这些因素对其它实体店铺同样有影响，而且电商红利逐渐减少后，经营成本同样在不断走高，最终线上线下将达到平衡，经营成本上升并不能决定便利店这一业态的生死。

未来便利店发展的最大不确定因素来自于外卖平台。便利店目前之所以非常有价值，是因为便利店是直接接触消费者、拥有第一手消费者行为资料的零售商，未来如果外卖平台市场渗透率和市场规模继续不断增长，将有可能很大程度上取代便利店的这一作用，便利店的价值将不可避免受到影响。如果外卖平台与便利店建立协作共生关系，将对便利店市场格局产生深远影响。便利店的传统扩张方式首先需要寻找优质门店，进行密集布点，因而制约扩张速度，但借助外卖平台，便利店可以辐射更远，门店无需那么密集，对区域的覆盖速度可以快得多，这势必加快便利店汰弱留强的速度。

另外，自动售货机的不断发展也将侵蚀便利店的部分份额。目前销售饮料的自动售货机到处都是，鲜榨果汁及其它商品的自动售货机也已经出现。自动售货机同样可以提供即时消费的便利性，但占地面积小，无需人工，其运营成本相比便利店明显低得多，而且可以很方便地安置在人口密集、场地受限的车站等公共场所。未来随着自动售货机技术的不断改进，销售商品将不断增加，势必对便利店市场造成一定影响。但由于便利店购物环境更好，商品具有集成优势，可基本满足即时消费的一站式购买需求，这将很大程度上抵消自动售货机的冲击。

二、中国便利店的未来趋势

1、便利店将持续快速增长，竞争将由同质化逐步走向差异化

由于受电商冲击和人们消费习惯变化的影响，未来百货业将明显走下坡路、超市大卖场强势地位不再，便利店将逐渐成为主力业态。日本、台湾、香港等发达地区的便利店密度约为每3000人一家，而中国大陆只有起步最早的上海等极少数城市接近这个水平，未来发展空间广阔。从全国来看，便利店将在相当长一段时间内持续快速成长，同时竞争也将更加激烈。各品牌便利店为了强化竞争力，势必更加明晰差异化定位，着力围绕特定人群为其提供最好、最匹配的产品与服务。此时，便利店品牌忠诚度将得到很大提升，品牌的价值将得以体现。

2、洗牌将加快到来，全国性品牌将加快出现

由于中国已建立相对完善、庞大、多层次的资本市场，而且资本非常看好便利店行业，各路资本都在打算加快涉足便利店。资本是行业发展的助推器，大量涌入的资本势必加快便利店市场的开发，同时加剧竞争。被资本看好的品牌短期内可以忽视盈利快速扩张，迅速成长为区域性甚至全国性的连锁巨头，而竞争力弱的个体小店、传统便利店将加快被淘汰。外卖平台在加快便利店行业洗牌过程中也将扮演重要角色，同样可以扩大强势品牌的拓展步伐。

3、鲜食占比将进一步提升

鲜食（包括餐食、饮品、生鲜等）是消费频率最高的商品品类，也是对即时性、便利性要求非常高的品类，与便利店有着天然的匹配性。同时，鲜食也比普通日用品有着更高的毛利率，可以提升便利店的盈利能力。无论是领先的日系便利店品牌（7-11、全家、罗森），还是全时、今天等经营较好的国内品牌，都以鲜食品类作为核心。缺少鲜食品类的传统便利店将在竞争中处于劣势，盈利能力也将受到更大的考验。

4、现场体验之外的附加服务将难有作为

日本便利店吸引消费者很重要的一点是集合了众多的服务，如交水电通信费、保险、票务、ATM取款等，这在日本当时是很大的创新，极大方便了居民的日常生活。但中国存在微信、支付宝两大超级平台，其提供的服务，无论在内容上还是方便性上，都已超越日本便利店，中国便利店已不可能像日本便利店一样通过集合服务来吸引消费者。

但在店服务和体验上确实仍存在很大的创新空间。如在邻家便利店，包子、萌煮等制作类食品用透明专间隔离，避免食材的气味弥漫卖场，影响购物体验；店铺里使用定向发声器，顾客只有走到相应位置，才能听到播音，减少嘈杂；有手机充电的小抽屉，每个抽屉一把钥匙，消费者充电更放心。部分便利店内设有二层餐饮区，办公人群可以在一层购买早午餐并在二层宽敞的站立式餐饮区用餐，不需要再回到办公室。

三、中国便利店的未来生存之道

可以看出，在中国经营便利店这门生意，前景既乐观又充满荆棘，同时市场格局也有一定的不确定性，需要对行业动态保持高度敏感，并进行相应战略调整。

便利店作为一个以“便利”作为核心价值的零售业态，其本身就是消费需求升级的产物，便利店品牌要想长期持续发展，一定要把握核心的两点：无所不用其极地突出“便利性”、提供更好商品满足消费升级需求。

1、新思维、新技术突出便利性

除了在选址上注重消费者便利到达之外，便利店还应积极拥抱互联网，积极使用新技术、借用新的社会资源，最大程度方便消费者的购买与消费，如建立微信商城、APP方便消费者网上订购、并及时了解产品与促销信息；积极接入外卖平台和社区O2O平台，甚至自行发展配送职能，为消费者提供送货上门服务；提供消费者自助付款的途径，方便结账……

国内也开始有便利店进行了整合互联网、提升消费便利性的尝试。如快客于2016年5月开设了首家互联网+模式的新型便利店快客中虹店，通过HUB功能，实现便利店+互联网的融合。除了常规的支付宝支付、微商等基本的电商元素，新采用带有库存管理，更具及时性、更节约成本和增加店长营运效率的货架电子牌卡条等新设施，快客中虹店门店内几乎到处都与 i百联（快客母公司百联集团全渠道电商平台）的接口，从门店橱窗70寸超大单屏、收银区三台广告屏、二楼休息区一台电子屏、二楼休息区桌上的ipad，包括店内提供的免费WiFi上网，硬件设施上等都布设了无处不在的“触点”。在门店的各个部位，从收银台下面、门贴下面，到商品区以及任何醒目位置都张贴了i百联的二维码。通过与i百联的链接，不仅能弥补线下便利店商品的不足，增加快客门店的sku数，让一家便利店门店的单品数放到无穷大，顾客也能享受到“网订店取”的服务，在门店内提取商品。

便利店组合哪些品类的商品与服务，最重要的标准就是目标客户群最希望哪些商品与服务的消费更便利。除了要方便消费者购买，还要了解消费者有哪些便利性的需求，日常有哪些商品或服务的消费有着不便利性的情况。便利店需要做好会员数据积累，并利用大数据分析、消费需求洞察、创新性探测与试验等多种手段，不断调整品类结构，寻求满足目标客户群便利性需求的最大公约数。

由于每个便利店所辐射的人群不会完全相同，周边的商业配套也各不相同，因此每个便利店客户群对商品与服务的组合要求是不同的，便利店只有实现“千店千面”，才能最大程度满足当地便利性需求。“千店千面”就是从商品组合、零售促销、门店运营，甚至店面设计、商品陈列等各个方面，实现真正的个性化零售、差异化经营，实现与当地消费者的最大匹配。

2、围绕目标顾客强化商品

任何零售业态，本质都是以某种途径让消费者购买到所需要的商品与服务。便利店业态除了需要不断强化“便利性”价值外，也需要强化与目标客户群匹配的商品。未来随着连锁化、品牌化成为便利店业态的主流，优质、有特色的商品将是支撑便利店品牌形象非常重要的因素。

◇强化中式鲜食

目前不少便利店已经意识到鲜食的重要性，都在学习日系便利店的模式，提供便当、饭团、面食、三明治、关东煮等鲜食产品。然而，日系便利店的产品主要根据日本消费者的需求开发的，无论是形式还是口味都更适合日本消费者。日系便利店的核心管理人员是日本人，对日本餐饮有着更为深刻的理解，更容易成功。而中国便利店如果一味模仿日系便利店进行产品开发，产品竞争力将无法与日系便利店相比，与中国消费者的需求也不匹配。

中国餐饮博大精深，品种丰富多样，这将为便利店的产品开发提供源源不断的创新源泉。部分便利店已开始引入中式鲜食，效果非常明显。如全时便利店率先推出适合北方人口味的菜团子、红枣方糕、蒸饺等点心，很快成为畅销商品。西安每一天便利店在写字楼聚集区开出一家试点门店，甚至尝试将门店35%的面积拿出来开发麻辣烫，引流效果非常显著。

◇强化自主品牌商品

除了鲜食产品，其它产品同样需要优质和差异化。基于对购物者和消费数据的研究，便利店巨头们在中国正积极开发具有独特定位的自有品牌产品。比如7-11和全家旨在提供物美价廉的自有产品，在中国推出了多个针对包装食品、零食和果汁品类的自有品牌。快客2008年开始尝试开发的自有品牌商品“小Q商品”。全时则计划在2017年推出自有品牌，首批产品将从耐用的日用杂货开始，比如打火机、雨伞、袜子等。

四、小结

日本便利店通过二三十年的探索，非常好地突出了“便利性”的价值，形成了一套值得中国便利店学习的理念和模式。但由于中国当前阶段与过去日本便利店发展阶段商业环境的差别（尤其是电子商务、外卖平台的发展），中国便利店也不能完全照搬照抄日本便利店模式。

引入更符合国人需求的中式鲜食、甚至不同区域引入区域化餐饮将是强化竞争力的有效手段。鲜食外的其它商品同样需要围绕目标客户群的需求进行针对性的开发，从而打造具有竞争力的商品平台，这将是便利店品牌立于不败之地的根本。

“便利性”价值是便利店的特色，但这一价值一定程度上面临外卖平台的竞争威胁，未来便利店既要考虑借助外卖平台扩大自身的辐射范围，同时又要对于外卖平台的发展策略保持敏感。便利店还应强化现场体验，如提供餐位、充电服务、免费上网等，以吸引顾客到底消费。

在互联网技术快速普及、甚至人工智能快速兴起的当下，任何便利店品牌都必须重视新技术的应用，重视大数据的积累和应用，从而更深刻理解目标消费者的需求，开发更适合消费者需求的商品、提供让消费者更满意的服务与体验，甚至为不同地区、不同价值取向的消费者提供不同的商品与服务，最大程度满足消费者个性化需求。

在资本市场的推动下，便利店行业将加快汰弱留强的进程，各便利店品牌在理顺运营模式、形成较强竞争力后，应适当加快跑马圈地的步伐，抢占发展的有利先机。