在《西游记》中，唐僧师徒四人在西天大雷音寺求得真经后，师徒四人连带白龙马皆立地成佛，衣锦还乡，成为人生“大赢家”。然而众所周知的是，师徒四人在西行之路上却是历经了整整九九八十一难，才最终能够修成正果。

当下的童装企业们就仿佛是行在路上的“取经团队”，虽然前景是美好的，又有诸天神佛相助（指对童装行业有积极影响的相关人口、金融与发展政策），但这一路注定是磨难重重。我国第四次生育潮、全面二孩政策与城镇化进程带来的消费升级已将童装行业引入了一个高速增长的黄金时代，可是闻风而至的海量资本与新兴竞争对手们却将行业内竞争推向了一个全新的高度，这些裹挟着“破坏式创新思维”的颠覆者们从不按套路出牌，招招都透着股“先大乱天下再定格局”的架势。随着竞争持续升温，许多在企业前期发展过程中并不十分显著的问题，如产品创新瓶颈、渠道与品牌困境等，将会成为决定企业生死存亡的关键挑战因素。

◇日益白热化的企业竞争

随着巴拉巴拉在童装行业成功掘金，成为森马集团的主要收入增长源泉之后。“跨界”很快成为了当下童装行业的时髦做法，ZARA、优衣库、NIKE、唐狮等成名已久的成人服饰品牌先后推出自己的童装系列进行品牌延伸；丽婴房、金宝贝、好孩子等童装周边品牌也基于客群多元化推出童装品类；NEXT、Name it等国际童装品牌也正积极寻找加盟商伺机进入中国市场；以绿盒子、戴维贝拉为代表的网络品牌持续深耕线上渠道，并伺机向线下渠道进行试探……，一时间竞争对手从四面八方涌入，带着各自在资金、品牌与供应链等方面的优势，正分别在多个细分市场肢解传统童装企业，抢夺市场份额。

除了不断增加的竞争对手，童装产品的个性细分也极大程度上加剧了竞争的激烈程度。在过去，童装门店必须依靠宽泛的产品线才能够吸引到足够的客流，从而支撑起实体门店高昂的经营成本。不过得益于我国互联网的跨越式发展，童装这个最难以被分化的品类中也开始细分出一些针对性极强的品牌，例如专做女童装的笛莎服饰、专做男童装的皮皮牛、专注于0-4岁婴儿服饰的爱儿赫玛与只做18个月-5周岁的中小童时尚服饰的安塞尔斯服饰等等。

这是一场没有硝烟的战争，这些新兴品牌针对传统品牌大而不专的特点，依靠自身在细分市场的专注度建立起专业品牌形象，从而从传统童装企业手中抢得一杯羹。

对于传统童装企业而言，“前有狼后有虎”的竞争状态将成为未来的新常态，惨烈的商战时刻在市场中上演，稍有松懈就会有被市场淘汰的威胁。但若我们将视角移回企业内部，我们会发现：原来我们所面临的挑战更加严峻。

◇无的放矢的产品创新困局

如今的童装市场已经不再是十年前的童装市场，当时的童装市场两极分化严重，市场竞争也远没有今天激烈，消费者只要能以相对较低的价格买到优质童装就已经非常满意了。但如今顾客受教育程度和认知水平大幅提高，使得社会主流“新父母”和“新儿童”的风格喜好千差万别，在风格款式上的创新成为新时代下童装企业脱颖而出的重点。

然而，在产品创新方面，传统童装企业已被互联网企业拉开甚远。童装企业由于受制于庞大的经销网络与高昂的经营成本，不得不通过“提前订货批量生产”的模式降低成本，并用宽泛的产品线保持销售额。但单从产品创新的角度来说，这会把企业引入两大误区：首先企业不敢大胆创新，害怕滞销会留下大量存货。其次，宽泛的产品线导致企业生产几乎所有风格的产品，无法用一条价值主线引领所有的创新活动。宽泛的产品定位也无法给消费者留下任何印象，与公主风、英伦风、卡通风等个性风格品牌相比更是减弱了消费者购买的便利性。

客观的说，童装行业并不缺乏优秀的设计师，缺少的只是一个让他们自由发挥的舞台与一根指明方向的指挥棒。安塞尔斯服饰定位于只做18个月到5周岁的时尚幼儿服饰，所有设计活动围绕打造“萌娃”形象展开：以明亮活泼的色调为主线，配上可爱的卡通图案。安塞尔斯早期在明晰自身价值定位后也经历了一段阵痛期，它下架了所有与萌娃形象不符的服装，加大培养年轻设计师，虽然在短期内流失了一部分顾客，但很快他们的价值得到了消费者的认可，在2015年底实现了近3亿元的销售额。可见一旦创新的活力得以释放，对企业生产力的提升是巨大的。

◇“上不去、下不来”的渠道窘境

除了在产品创新上缺乏针对性与连续性，童装企业对于渠道的困惑也是由来已久，企业就像打太极一般，在各种渠道间游走与博弈。我们先从实体渠道来看，以直营门店布局重点市场、依靠经销商拓展空白市场是如今大多数童装企业共同的选择。但近年来无论是购物中心、商场百货、临街商铺还是大型超市，租金和人员工资都在持续上涨，实体门店经营成本越来越高，往往需要6倍的加价率才能保持健康利润。然而，高价格却将一批顾客赶上了互联网，互联网品牌依靠其低经营成本、高覆盖的优势，只需要2.5倍的加价率便可活得非常滋润。线上渠道相对于实体渠道的价格优势不言而喻，许多企业只能坐看着实体渠道经营成本一天天的上升却苦无良策，用一句话概括之，那真是“王小二过年，一年不如一年”。

那么既然实体渠道如此艰难，许多企业便自然而然地尝试触网营销，在淘宝、天猫开设网店进行线上销售。但是，线上的竞争模式与线下完全不是一个路数，童装企业在线下的优势一旦到了线上就基本不管用了，线上追求“爆款思维、长尾效应与快速响应”，线上网店在产品设计、营销服务与客户深度经营方面都有着更高的要求，因为消费者可以同时在上万家网店间来回选择，挑选出最具性价比与最符合自身风格的童装，其竞争残酷程度远非线下渠道可以比拟，每年都有上千家网店因无法适应线上高强度的营销模式而选择回归线下渠道或直接停业。

与此同时，即便企业在线上做得有声有色，线上线下渠道之间虚实难以融合的问题同样严峻。绿盒子就因为线上店铺与线下经销商之间的利益矛盾无法调和才选择壮士断腕，砍掉所有加盟商专心主攻线上渠道，彻底甩开包袱后才取得了今日在线上的成就。但能够一下子砍掉自己80%以上销售额，这股置之死地而后生的魄力试问又有几人能够真正做到？

◇缺乏知晓度的品牌困境

童装行业发展至今，企业间一直以比拼产品性价比与经销门店数量为主，唯有巴拉巴拉与小猪班纳等少数领导品牌通过打广告与做动漫等形式建立起一定的知名度，99%以上的品牌的知名度仅限于行业内与经销商之间，甚至没有品牌。根据一项最新调查发现，95%以上的年轻父母无法说出2个以上的童装品牌名字。

然而随着童装行业竞争不断激烈，产品之间的抄袭与恶意压价现象正日益普遍。从相关行业的经验来看，每当一个行业产品同质化严重，消费者对于理性价值的选择将会减弱，开始更多的诉诸于感性价值。广告之父大卫奥格威先生曾说过：“每当人们开始从感性情感出发选择商品，品牌就成为了区隔产品差异的主要因素。”

由此可见，未来童装行业的竞争也将会是品牌之争。而如今环顾整个童装行业，已有三类企业为我们做了极好的榜样：第一类为获得卡通形象授权或自行塑造卡通形象的企业，如小猪班纳和博士蛙，它们将自身的品牌形象与卡通人物相关联，从而传递自身感性价值；第二类企业传递品牌理性价值，寻找消费者的共鸣，如巴拉巴拉传递“童年不一样”的口号获得了许多希望孩子个性出彩的家长们的青睐；第三类企业不断通过召开产品发布会、走秀、关联热点话题等公关活动打造了一定的知名度，如小星辰服饰等。

当然，品牌形象与品牌价值的塑造模式绝对不是单一的，未来还有许多空位等待着后来者们来填充。但值得注意的是，企业如果不能成功塑造品牌，便无法为产品赋予附加价值，只能单纯地通过降价来比拼产品性价比，微薄的利润反过来限制企业对未来的投资，陷入可怕的发展负循环。

总而言之，在如今竞争过度的社会中，童装行业面临的一系列风险与挑战是几乎每个行业从快速成长期转向成熟期时都会遇到的。面对挑战，童装企业必须从过去依靠资源依赖型的“野蛮增长模式”过渡到依靠战略主导型的“可持续增长模式”。这一转变首先需要企业明晰自身价值定位，并根据定位引导企业在采购供应、研发设计、生产加工、品牌推广、渠道营销、客户服务甚至是企业家思维上来一个彻底的变革。但变革并不是将企业推倒重建，需要根据企业自身的实际情况安排一个合理的战略节奏，在保证企业稳步增长的前提下分多个阶段进行。

马云曾说过：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但很多人倒在明天的晚上。”马云的话正是对当下童装行业最好的写照，只要能够及时调整好企业的模式，咬紧牙关挺过去，就一定可以成功。

面对挑战，童装企业家们，你准备好了吗？