近几年，随着品牌化战略的推进，我国农产品领域一改过去品牌真空的局面，在各个子行业相继涌现出一批较为知名的品牌，以茶产业为例，除了早已家喻户晓的西湖龙井、铁观音、碧螺春之外，同样也出现了例如安吉白茶、林湖、竹叶青等新兴品牌，其他产业如估值已超百亿的综合类品牌寒地黑土，蔬果类的涪陵榨菜、洛川苹果，水产品类别的獐子岛等等。

但我们同样看到，还有更多的企业正在陷入各种各样的品牌化困境，它们或者由于知名度不高而使影响力局限于某一地域，或者具有一定知名度但由于品牌维护不足而使美誉度欠佳，或者甚至仍停留在有商标无品牌的层面。

比较前者与后者，我们会发现那些成功的品牌无不是构筑了完整的品牌运营系统，而后者的品牌运营则显得支离破碎，只关注了一些品牌运营中的浅层要素，而忽视了品牌背后更深层次的、系统的支撑链条的建立，注册商标加上一句主观臆想出来表达卖点的广告语便是最为典型的做法。

与其他消费品品牌别无二致，一个完整的农产品品牌运营系统应当包括两个层面的内容：明晰的价值定位与围绕定位的系统价值工程。

首先，品牌需要有明晰的价值定位。定位的核心在于差异化，功能、产地、工艺是农产品寻求品牌差异化的三条主要路径。

◇功能差异化。不同的农产品品种在色泽、风味、口感、外观、不同有机物含量的比例上各有不同，相应的，消费需求在追求口味、营养、安全等方面同样存在着差异性，这为针对不同消费需求的功能性品牌打造提供了较为广阔的空间。“怕上火就喝加多宝”是一个我们耳熟能详的例子，其它诸如三根解酒茶、桑叶减肥茶、麦芽消食茶等都是这方面的有益尝试。

◇产地差异化。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，不同地域在土壤、水质、温湿度、日照等地理环境与气候环境上有显著差异，因此即使同一农产品在不同的地域品质也会有较大差别。我国地域幅员辽阔，用地理要素作为区隔凸显产品的天然属性也成为农产品创立品牌最为惯用的手段。这方面的例子数不胜数，例如西湖龙井、洛川苹果、砀山梨、阳澄湖大闸蟹等等。

◇工艺差异化。不同的生产方式与工艺同样影响农产品的品质，如野生动物与人工饲养的动物在品质、口味、营养上会有很大差异，自然放养的与圈养的同样也有差别，采用有机农业方式生产的产品自然在环保、健康性上自然要远远优越于传统生产方式下的农产品等等。獐子岛始终定位于自然放养的高端渔业，而同样属于涪陵榨菜，乌江榨菜更强调“三次腌榨”，而辣妹子榨菜则更强调“手工腌制”。

在差异化的基础上，企业需要结合目标人群、品类范围、市场地域等等最终对品牌进行较为明晰的价值定位，并以此作为构建品牌支撑系统的核心。

其次，在明晰的价值定位的基础上，企业要围绕定位，在产品、价格、渠道、推广等方面构筑系统的品牌支撑体系。

◇产品体系：包括产品品质与产品品类两个维度。产品品质是品牌的保障，对于农产品来说，健康、无公害已经是基本的要求，但不同的市场定位下价格对成本的限制不同，产品的优越性也必然存在客观上的差异。同样以獐子岛为例，定位于高端渔业品牌，自然对品质有更高的要求，因此除了在生产方式上始终坚持自然放养的方式，在水质环境保护上也同样投入不菲，如每天海上垃圾的清理回收、作业船只陆续替换成玻璃钢材质、常年有科研船检测海上生态环境等等。

品牌涉足的品类范围是产品体系当中另一个重要话题，企业需要根据定位来组织商品种类。例如寒地黑土定位于打造高端有机绿色品牌，以健康、天然、营养为价值追求，而旗下的产品品类也主要围绕定位进行组织，例如大米、蜂产品、奶制品等等。四川林湖为了实现品牌聚焦，相继舍弃销售份额达到80%的绿茶、花茶等品类，聚焦红茶品类从而快速崛起也为我们提供了一个经典案例。

◇价格体系：围绕定位的各产品线的主流价格带设置。主流人群定位决定了产品的主流价格带，但这往往是目前国内农产品品牌最为忽视的一个因素。无论是茶叶龙头西湖龙井，还是号称定位于茶叶奢侈品牌的竹叶青，价格都在数百元每斤到数万元每斤不等，虽然其中有较为严格的产品等级划分，但从消费者感知的角度，显然不利于品牌价值的长久保持。而同样定位于高端精品市场的獐子岛，旗下无论是海参、鲍鱼还是其他品类，都以更加优越的品质保持着市场中最为高端的价格。

◇渠道体系：传统的“生产者-批发商-零售商-消费者”的农产品流通模式正在进一步得到完善，尤其是渠道的分化将对农产品品牌在渠道选择上提供更多的可能，但企业仍需要围绕自身的市场定位去架构渠道体系。定位于大众市场，传统的批发零售集贸市场与卖场超市可能是更为主流的渠道；定位于精品市场，专卖店、社区店甚至直销配送则更有利于高端品牌形象的塑造；网络零售、团购等新兴模式的兴起也为企业提供了更多渠道平台的选择……。獐子岛在2008年实行渠道模式转型，由过去单一粗放的渠道模式，转变为专卖、商超、餐饮、团购四大主力渠道，并构筑了“旗舰店+专卖店+专柜”的终端体系，此后三年相应的销售取得了成倍的增长。

◇推广体系：广义上说，一切的消费者沟通都属于品牌推广的内容，品牌需要根据自身的定位选择适当的品牌公关策略、广告传播策略、促销推广策略等。竹叶青虽然时至今日仍然主要局限于四川省内市场，但它的系列品牌传播策略却值得其他品牌借鉴。定位于“大师级好茶”，竹叶青旗下产品分为“品味”、“静心”、“论道”三个系列，以“平常心，竹叶青”为传播理念，竹叶青聘请围棋国手常昊为形象代言人，并与中国棋院达成战略合作关系，通过赞助各大赛事成为国家围棋队的指定用茶。除此以外，高端品鉴会、高尔夫赛事等也成为竹叶青彰显品牌主张的主要选择。在其他领域，洛川苹果从赞助国家女排到赞助奥运、世博，一路成长为国际知名的苹果品牌；清美食品通过在电视剧《乡村爱情3》中“大脚超市”内的全方位植入，迅速大范围打开了知名度；仲景香菇酱通过在各大区域终端的大规模试吃活动，使其在调味酱市场快速崛起……。

品牌意识的初步确立已经使国内农产品企业在品牌化的道路上跨出了关键性的第一步，但在如何通过专业化的手段构筑系统的品牌运营体系的问题上，大部分企业显然还有不小的成长空间。首先明晰品牌价值定位，继而围绕定位去建构完整的品牌支撑系统，可以为企业提供一条构筑品牌的全盘思维路径。