奢侈品世界的理性消费新王者--Michael Kors

在全球经济持续低迷的当下，世界各大传统奢侈品品牌都面临巨大的业绩压力。2013年初，在上海外滩3号经营10年之久的乔治阿玛尼关店；2014年以来，在美国上市的奢侈品公司的股票平均下跌6%……到处弥漫的奢侈品关店潮由此可见一斑。然而，作为大众负担得起的奢侈品，Coach、MichaelKors、ToryBurch等一系列轻奢侈品牌却在不景气恶劣环境中大行其道，逆势迎来业绩的突飞猛进；这其中，近两年最为抢眼的要数MichaelKors，虽然目前营业额仅为Coach的一半左右，但其上市公司市值却已超过早已在中国家喻户晓的Coach，可见资本市场对其极度认可，可以预见未来其在中国各大商场门店也将全面铺开，一股轻奢新风尚又将吹起。

MichaelKors品牌的发展可谓一波三折，作为设计师品牌，其在发展早期并非一帆风顺，甚至一度破产清算，在2003年引入曾经拯救Tommy Hilfiger品牌的私募股权公司Sportswear的投资后，在新的管理层运作下，MK重新梳理发展思路，逐步树立起轻奢的形象并取得飞跃式的发展。

定位轻奢，切入更大市场空间

作为一线著名设计师， MichaelKors曾于2000年和2003年两次获得CFAD年度最佳女装设计师大奖，在业界有着良好的知名度和认可度，而且曾在全球顶级奢侈品集团LVMH旗下Celine品牌担任创意总监，有足够的实力水准为广大消费者提供奢侈品级别的产品设计和品质。

传统顶级奢侈品固然光鲜夺目，但品牌商在品牌溢价上的坚持使得其价格往往奇高，目标消费群体被聚焦在那些有顶级消费能力的少数人群，这注定会将很大一部分对价格较为敏感的消费者拒之门外。对于后起的设计师品牌MichaelKors来说，纵然设计师有较高的美誉度和认可度，但是在积淀深厚的老牌奢侈品面前也难免显得苍白无力，MK本身品牌溢价能力还无法与老牌奢侈品比肩。

当新的管理层重新梳理品牌发展定位时，将其定位为：大众可负担得起的奢侈品，以相对可接受的价位吸引徘徊在顶级奢侈品周围的众多消费者，进而满足他们对产品更好品质和一线设计的需求。MK通过基于自身资源和能力的品牌定位，得以切入奢侈品把持的顶级消费下层更广阔的轻奢市场。在当下全球经济萎靡不振的情形下，日益理性的消费者对价格的敏感程度越来越高，MK所在的轻奢侈阵营发展势头必然盖过传统奢侈品阵营。

极简新潮，满足个性多变需求

奢侈品之所以能够成为奢侈品，一个重要原因就是，几乎其每一款产品都是难以超越的经典。然而，坚守经典却也带来新的问题：产品大多保守单一、设计多是重复老旧，当需求多变的消费者品味经典的同时，难免会有一部分人觉得缺少新意。而后起之秀的轻奢侈恰恰不存在这样的束缚，不仅可以根据市场消费者需要适当开发皮具服装之外的各种配饰甚至家居产品，而且可以更大胆地将时下潮流设计元素在新品中融会贯通，进而更好的满足日益多变的个性化消费者需求。

在传统奢侈品甚至轻奢侈的Coach在产品和设计上趋向于保守的情况下，MichaelKors抓住近年配饰奢侈品消费快速增长的机遇，通过果断引入副线品牌MICHAEL Michael Kors，聚焦于女用配饰产品系列新品开发，将军装、拼接、未来主义等时下最流行元素融入个性化新品设计，为老气横秋的奢侈品市场注入新潮气息，极好的满足了消费者变化的需求，在一定程度上促成了MK远超Coach的快速增长。

如同Steve Jobs，设计师MichaelKors本人也是极简主义的信奉者和践行者。当乔帮主醉心极致简约的苹果研发时，MK也在用简约明朗的线条勾勒自成一格的服装设计。苹果最终风靡全球，而MK也将Jet Set 式的美式奢华休闲风演绎成一种全新的精致优雅生活方式：身着MK的消费者，既能游刃有余应对忙碌工作生活、又能自信从容展示个性精致真我。一贯的极简，成就了苹果、也成就了MK。

意见领袖，引爆品牌魅力传播

当下的品牌传播，早已不是在电视和杂志上登广告、请明星代言就能换来知名度那么简单。高度市场化的服装消费市场里，有着太多的竞争，一个品牌一不注意就淹没在浩如烟海的品牌堆里，而想要引领时尚的风骚，服装品牌必须在品牌传播上改弦更张。

这是个消费者聚群的时代，人们通过博客、论坛、微博等各种方式聚集到一起，在无数的展示和分享中，大家通过关注、评论、点赞等方式进行交流，逐步涌现出无数的意见领袖和各类达人，并逐步演变成自媒体的形式，他们的一举一动都通过网络影响到群落里的关注者，传统电视、杂志等媒体在消费者中的影响力逐步被瓦解，明星代言的产品恐怕也比不上他们参加活动宴会时的靓丽穿着让人着迷，抓住意见领袖和穿衣达人，才有可能引爆当下的品牌魅力。

MK无疑在品牌传播上走在了前列。从2004年起，Michael Kors就担任了著名的电视节目《天桥骄子》（Project Runway）的评委，还在美剧《gossip girl》中客串，如同《中国好声音》的评委，Michael Kors借助自身在服装设计上的高深造诣摇身一变成为知名时尚达人和意见领袖，也自然的迎来了一众的拥趸，这是很多品牌无法企及的优势；MK拥有众多明星铁杆粉丝，Miranda Kerr、Freida Pinto、高圆圆、刘嘉玲等一众明星都是其忠实拥护者，她们在众多场合惊艳的穿着都被粉丝们扒出是出自MK，MK2013年秋冬时装秀更是邀请了中国的时尚博主、达人前往纽约现场观秀，借助意见领袖和明星达人的影响力进行传播。当习大大的到访火了庆丰包子、彭妈妈的丽媛style让无用、例外被国人传遍的时候，远在地球另一侧的美国，奥巴马的钟爱曾让黑莓手机大出风头，第一夫人Michelle Obama在白宫晚宴穿着Michael Kors礼服更是让该品牌成为美式奢华休闲的不二选择，政治领袖对大众的引导作用绝对分量十足。

基于资源能力的品牌定位使得MK把握住了机遇，得以进入一块高速增长的大市场，坚守简约潮流的品质设计使得MK能精准满足一众消费群体的个性需求，从而拥有大批忠实消费者，而在意见领袖和穿衣达人中的影响力更是促成了MK品牌知名度的暴增；种种的利好促成了其市值超过Coach，坐上轻奢的头把交椅，相信其在华店铺数量也会直追Coach的一百多家，未来中国大众将能更方便的接触到轻奢级的美式奢华休闲。