佐卡伊--定位成就过去，价值开创未来

在这个包括周大福、谢瑞麟、老凤祥等珠宝零售巨头在内的传统珠宝零售企业，因为市场需求放缓、同业竞争加剧以及经营成本上升等因素陷入增长瓶颈的时刻，互联网珠宝领军企业佐卡伊依旧保持着强劲的增长势头，2014年完成销售额8亿元，并正以每年50%的增速飞速成长。

佐卡伊2004年从淘宝起家，是国内最早在网上卖钻石的企业。利用短短十余年时间闯出了不少成就：连续十年电子商务网站钻石类目排名第一；荣获中国十佳网商；全球网商30强企业；屡次刷新电子商务最高客单价（2013年卖出一颗20克拉裸钻“北斗星”，价值2050万元）；首家获得2亿元风险投资的珠宝企业……一系列耀眼的成就不得不让我们在对这位行业的后起之秀刮目相看。

一、佐卡伊的商业模式及其特点

佐卡伊从淘宝起家，身上深深地打上了淘宝“平民化”的烙印。它通过深入剖析国内钻石消费人群，定位于为年轻消费者提供具有时尚设计感且买得起的钻石首饰，通过互联网电子商城与线下体验店相结合的方式进行销售。

乍看之下，佐卡伊的商业模式好像并无太多新意，与一般的电子商务企业没有多大区别。但事实是否真是如此？正所谓“外行看热闹，内行看门道”，让我们一一来为大家解密佐卡伊简单商业模式下的不凡之处。

1、清晰的价值定位助力佐卡伊快速成长

佐卡伊从成立起就确定了走亲民路线的主基调，专业做钻石和彩色珠宝类首饰，定位于提供现代时尚风格珠宝，以大众消费者为目标客户，提供大众消费得起的时尚珠宝。明晰的价值定位清晰地界定了佐卡伊的两大战略问题：

A.谁是我们的客户？热爱时尚但消费能力有限的年轻消费者。

B.我们要卖什么样的产品？设计时尚但价格亲民的大众消费类首饰。

佐卡伊80%的产品价格在500元到2000元之间，客单价为1000元，符合佐卡伊将珠宝平民化的市场定位。佐卡伊顺势提出了“同样钻石，价格一半”的口号，相比于商场的钻石，佐卡伊以半价甚至更低的价格出售并且明码实价。相对于钻石行业的价格乱象，佐卡伊透明的价格体系很快受到了消费者的青睐，年轻消费者纷纷用自己手中的人民币为佐卡伊勇于打破行业规则，直击消费者痛点的举动“点赞”，至今为止佐卡伊保持了年复合200%的增长率。

2、围绕价值定位进行模式创新打造低成本优势

佐卡伊围绕“平价”的价值定位提出了“同样钻石，价格一半”的口号，那佐卡伊又是如何实现成本的降低的呢？我们发现佐卡伊低成本的秘诀主要在于通过以下两方面进行的模式创新。

◇产业链向上延伸。众所周知，钻石的产业链从源头到末端可以分为：勘探开采商，看货商，批发商，加工商，零售商。越往上游走钻石成本越低，但勘探开采商和看货商属于垄断型资源，一般企业难以涉足。佐卡伊在能力范围内实现产业链深度整合，设立了切割打磨和镶嵌部门，自行切割钻石和镶嵌，从批发商甚至看货商处直接采购毛胚钻石，使得成本降低了5%–%。

◇剔除中间环节，让利于消费者。在钻石销售的过程中，最大的成本莫过于零售渠道商场的扣点，一般在30%-40%之间。而佐卡伊采用互联网电子商务平台直销的方式，直接面对消费者，砍掉了一切中间渠道，自然也就不用支付商场的扣点。

佐卡伊将节省下来的中间成本全部让利于消费者，将钻石价格直接减半，利用“破坏性创新”模式将传统珠宝零售企业通过提前抢占商场优质铺位所建立的竞争优势打得粉碎。而明码实价的互联网价格体系切中消费者痛点，消费者不需要再向虚标高价等行业潜规则妥协。佐卡伊的创新商业模式在大幅拉低钻石珠宝价格的同时也收服了大量消费者的心。

3、围绕价值提升进行大规模品牌塑造

消费者在购物的过程中，尤其是像钻石这样的高价商品，单纯一味的降低价格是无法真正打动消费者的，甚至有可能会被列为便宜货，造成信任危机，进而不受消费者待见。解决这一矛盾的唯一途径只有提升产品的价值与品牌的知名度。

◇大力提升设计能力。珠宝产品的设计是将企业价值定位揉捏进产品的重要环节，关系着企业价值定位在多大程度上能够被消费者理解与接受。佐卡伊从成立之初便建立了属于自己的设计部门，企业名字更是以公司的第一位设计师ZOCAI命名，随后更是邀请意大利知名珠宝塑形大师Hermann Veldkamp加入佐卡伊，推行模具手工化，实现珠宝精美外观与舒适度的高度结合。

多年来，佐卡伊坚持自主设计珠宝产品，围绕“时尚、个性与大众消费”的价值定位，从“原材料导向”转变为“顾客价值需求驱动”，较多采用18K彩金与碎钻进行组合，同时将彩色宝石如蓝宝石、红宝石融合到产品之中，突出产品的设计感，款式上强化珠宝的设计价值与情感属性。佐卡伊通过价格的降低与设计价值的提升将珠宝打造成日常消费品，不断培育消费者转变购买情境，从结婚、生日、送礼等纪念因素驱动转变为依据心情、服饰搭配等日常消费因素驱动珠宝选购。

◇以提升知名度为核心的品牌推广。佐卡伊在品牌推广上可谓是不遗余力，每年广告预算高达六千万元，而且随着80后90后消费者的生活习惯的变化，佐卡伊的品牌推广模式也随之发生了变化。

首先在与消费者的触点上，佐卡伊采用全网布局的战略。除了开通自己的官网外，还以迅雷不及掩耳之势在所有的大型电子商务平台开通了自己的旗舰店，包括天猫、京东、银泰、唯品会、微商平台甚至是以卖食品为主的一号店。在每个平台都投入了大量的资金打广告，有消费者曾经这样评价：“上网发现所有的购物网站都在卖佐卡伊的珠宝，这让我对佐卡伊更有信心了。”

其次佐卡伊选择在百度，搜狗等搜索网站上做推广。如今年轻的消费者在购买珠宝前已经不会再前往商场去询问珠宝的相关信息，而是使用一种称之为“网络体验消费”的模式，先打开百度搜索珠宝相关知识与网友的购买经验等进行知识积累，再到珠宝公司的网站去看看价格并了解下流行趋势，最后才会有部分消费者到实体店去体验或选购。

佐卡伊凭借着自身敏锐的嗅觉感知到：已有超过90%的年轻消费者有“网络体验消费”的购物习惯。如果能让这些消费者在佐卡伊的网站上进行体验，那便会带来意想不到的互联网红利。因此佐卡伊大力进行SEO（搜索引擎优化），让更多的消费者能够搜索到佐卡伊，通过体验佐卡伊珠宝来了解钻石相关知识、时尚潮流趋势与独有的“半价”钻石，这为佐卡伊带来了大量的流量，取得了不错的效果。

最后佐卡伊仿效韩剧经验，通过植入广告模式利用热播电视剧进行品牌传播。佐卡伊连续两年赞助热播电视剧《我们结婚吧》与《何以笙箫默》，取得了巨大的成功。当《我们结婚吧》剧中播放完黄海波手拿印着“佐卡伊”标志的钻戒盒向高圆圆饰演的桃子求婚这一幕后，佐卡伊网站的流量便增加了50%。《何以笙箫默》中同款sunshine项链更是大卖了近半年。借助热播电视剧的辐射效应，佐卡伊被网友们调侃说：“韩剧火了炸鸡和啤酒，国产肥皂剧火了佐卡伊。”

◇“鼠标加水泥”模式提升消费者体验感。佐卡伊虽然依靠卓有成效的品牌推广带来了大量的客流，但是消费者的转化率只有区区2‰。究其原因，是绝大部分客户在珠宝消费时需要现场的体验过程，尤其是钻石动则上万的价格使得消费者对于体验的需求更加强烈。为此佐卡伊开展了鼠标加水泥的运营模式，在线下建立体验店，消费者可以在线上订购，线下看货。线上可以源源不断地向线下输送客流，改变传统线下门店必须依靠商场来集聚人流的模式，销售异常火爆。

如今佐卡伊已经拥有近50家体验店，采用直营+加盟的模式开展，并正在进一步向三四线城市不断下沉与深化。佐卡伊也将体验店作为品牌推广的一大渠道，体验店基本都开设在城市核心商圈内的核心商场中，并在杭州耗资亿元打造亚洲最大的钻石博物馆，在满足消费者体验感的同时彰显品牌实力，提升消费者的信任度。

二、佐卡伊的未来风险

虽然佐卡伊已经成为了互联网钻石领军品牌，但是从2014年全年钻石的销售数据看，互联网销售的钻石仅占全国销售总额的3%，相比较于欧美35%的网购率而言，佐卡伊未来还会有很长的路要走。但佐卡伊会否像众多互联网企业一样，红极一时但却昙花一现，成为珠宝行业的“凡客诚品”。关键要看佐卡伊能否处理好未来的三大风险。

1、基于减少中间环节而产生的成本优势正在不断丧失

依托低成本经营为前提的低价格一直是佐卡伊攻城拔寨的利器，但是随着佐卡伊以“周大福渠道覆盖程度”为标杆不断拓展线下门店并进行渠道的深化，未来计划开展到“百城千店”的规模，势必导致中间环节成本不断上升（代理商利润，商场租金或扣点，人工成本等）。同时渠道的下延不可避免的会与周大福、谢瑞麟等传统珠宝巨头产生正面冲突，势必会遭到线下阵营的强烈抵抗。低成本经营优势的丧失使佐卡伊面临两难境地：如果继续维持低价将会对佐卡伊的利润造成巨大冲击，但如果涨价将会遭遇其他互联网珠宝企业如钻石小鸟的份额侵蚀。佐卡伊“同样钻石，价格一半”的经营模式正面临严峻挑战。

2、品牌不断升级造成定位模糊

佐卡伊近年来一直在进行去“淘”化运动，即打破自身是淘宝品牌的形象。树立佐卡伊高端品牌的形象，产生更多的品牌溢价。虽然佐卡伊曾经成交过2050万的天价大单，但这无法改变它在消费者心目中是一个平价品牌的形象，贸然的品牌升级会让佐卡伊的产品系列变得混乱，有可能就此沦为一个“上不去下不来”的中间品牌。例如服装品牌李宁，就为自身不合时宜的品牌升级付出了惨痛的代价，至今都一蹶不振。

3、激烈竞争导致新用户获取成本大幅上升

珠宝行业由于缺乏严格的知识产权保护，导致行业内抄袭成风，从商业模式到产品都会遭到模仿。佐卡伊的成功让他成为了互联网珠宝行业的风向标，佐卡伊的商业模式正在不断被新创业者与老牌珠宝企业们模仿，模仿者们在品牌推广模式与经营模式上也都采用了基本相同的模式，比如柯兰钻石斥巨资在百度上买了“钻石、钻戒”等高频关键字。传统企业方面如谢瑞麟、周大福、潮宏基等一大批老牌珠宝商也开通了线上销售渠道，虽然这些网店还只是处在尝试阶段，但是谁都难言这些珠宝巨头何时会做大规模的线上推广，同质化的模式与竞争导致佐卡伊获取新用户成本越来越高。据统计，近五年佐卡伊获取新用户的成本至少翻了一倍，而且这个数字还在不断上涨。

三、佐卡伊的未来建议

管理学大师汤姆彼得斯曾经说过：成功企业的失败源自于他们沿着原来成功的道路多走了那么一小段。佐卡伊如今面临的风险其实也是珠宝行业很多企业所共同面临的问题，我们觉得可以从以下三个方面思考去破解企业的困局。

1、紧扣大众消费，建立完备的品牌架构

佐卡伊一直以来定位于大众消费品，这也是它多年来取得快速增长的原因之一。虽然出于业绩增长的需要，基于横向的产品多元化去做一些高端产品的尝试也未尝不可，但产品线的丰富未必就一定意味着盈利能力的上升，反而会面临价值定位模糊，从而导致产品中庸化。

对此我们建议：“做宽产品，做窄价值。”即继续坚持价值定位的聚焦，但在产品的种类和材料的选取上可以采用多元化的形式。例如用和田玉作为材料，搭配18K彩金和钻石进行富有设计感的珠宝创作，其中所有的材料都只是辅助，核心是通过材料的搭配做出符合企业价值定位的产品。而在细分市场的多元化尝试时可以建立一个完备的品牌架构，从消费者出发，依据消费者价值诉求的不同划分不同的细分市场，佐卡伊可聚焦于其中一个或几个细分市场，并依据不同细分市场价值诉求的差异推出不同的子品牌。例如翡翠珠宝品牌昭仪翠屋就建立了完备的品牌架构，针对不同能力的消费者推出了不同的品牌（如表1所示）。

昭仪翠屋的品牌架构依据顾客消费能力的不同来区分，在每一个细分市场采取具有针对性的价值定位。品牌架构的建立不仅可以丰富企业的产品线，从而提升企业在不同人群中的获利能力，同时也避免了在产品中揉捏太多价值造成产品的中庸化。就好像你不可能将价值20万的高端翡翠打造成个性活泼的项链卖给消费能力有限的年轻人。

这点值得佐卡伊借鉴，虽然佐卡伊推出了彩宝系列品牌伊士蔓，但在钻石产品中也可以建立一个新品牌来区隔高端钻石珠宝与普通的钻石配饰。这样一方面可以保持佐卡伊亲民化的品牌形象，另一方面可以清晰的划分消费群体，保持各子品牌在各自的细分市场更具竞争力。

2、从搞定产品到搞定客户

佐卡伊通过产业链向上延伸与抢占优质资源的传统增长模式已经变得难以为继，同质化的竞争让佐卡伊的成本优势逐渐被侵蚀。佐卡伊在运营成本不断攀升的当下，必须将发展重心转移至客户价值的挖掘中，从思考如何搞定产品和原材料转变为探索如何搞定客户。

面对更加个性独立的新兴消费主力，佐卡伊除了要在不同细分市场进行价值聚焦之外，还需要对产品的价值进行提升。佐卡伊需要让消费者参与到设计环节中来，将设计环节简化成不同的标准模块让消费者自由选择和组合实现“有限个性定制”服务，比如消费者可以选择手链的选材、粗细与吊坠样式等等。让消费者主动为产品附加个性价值，这种做法在珠宝行业与其他行业都有不少成熟的案例。例如丹麦的潘多拉珠宝依靠手链与吊坠分离销售的模式实现消费者个性定制；服装行业的红领服饰将西服从纽扣到衣领的各个环节进行分解，在每个环节提供不同方案供消费者进行选择最终形成独一无二的专属产品。正是由于消费者的深度参与，相同的钻石在被消费者赋予了特殊的情感之后，价值的提升一方面能很好的抵消运营成本的上升，另一方面还可以提升客户粘性，进而达到搞定客户的目标。

3、重点建设客户关系管理系统，提升客户二次购买率

珠宝消费并不是一锤子买卖，随着珠宝向大众消费品转型的深入，婚戒等一次性纪念消费珠宝的比重会降低，珠宝（尤其是珠宝配饰）会像名牌包一样成为消费者的日常必备品。在新客户获取成本高企的当下，如何提升客户的二次购买率就成了企业发展的重中之重。佐卡伊需要大力建设客户关系管理系统，除了常规地定期向客户推送活动信息外，还需要对客户过往的购买、选购、收藏甚至商品浏览路径进行记录并比对客户特质进行大数据分析。这样不仅可以将原有客户的需求作为未来产品设计的参考，同时也可以提升客户粘性，让客户持续地在佐卡伊进行钻石珠宝的消费，挖掘客户终身价值。

四、结语

佐卡伊的成功代表了一个新时代的到来，即珠宝企业必须从以往一窝蜂的圈占优质商场与抢夺畅销货源的同质化竞争中摆脱出来，转变为以细分顾客价值为导向实现商业模式的系统再造。佐卡伊未来能否继续安坐在互联网珠宝龙头企业的宝座上，仍然取决于它能否坚定不移的贯彻这一主体思想并逐步跟随不同细分市场的顾客需求不断更新自己的商业模式和组织形态。

我们的其他同行不一定要完全模仿佐卡伊的商业模式，但可以从中找到新时代的发展趋势，结合自身的能力和资源，拾遗补缺并摸索出一套适合自己发展的路子，打造属于自身的核心竞争力。