放眼当下童装市场，一方面，服装批发市场和商场童装楼层里堆满了众多的童装卖不出去，另一方面，儿童父母们却总是感慨难以买到满意的童装……，您或许也这样深思过：为什么会出现这样的情况？

简言之，大规模工厂化低成本生产模式和刻意讲求高价格高档次的差异化模式已经不适应当下的市场，我们所面对的消费者需求在加速变化，以消费者需求为原点的顾客响应能力正超越单纯低成本和单纯差异化成为即将主导当下童装市场的价值创新爆发点。童装市场即将迎来一场以新的消费者需求为原点的消费升级。

一、大背景

1、后工业化时代的确定性趋势与不确定性波动

2015年以来，股市经过了前所未有的过山车般的起伏，年末GDP增速也首次跌破7%，经济到底会在哪里筑底还不得而知；整个服装消费市场也远没有从前几年的库存危机和业绩下滑阴影中走出来，不少人存在这样的狐疑：如此的经济环境下，未来社会消费还行吗？

回顾08年次贷危机以来的国内经济，从政府干预市场经济的4万亿计划，到近几年的新结构经济学的定向宽松及收紧政策，以及时下及未来的以减税和减少政府干预为主的供给侧改革，不管是主动的还是被动的，最终的结果必然是第二产业的优胜劣汰以及第三产业的蓬勃发展，这是有史可鉴的发展必然、社会工业化大生产发展进入成熟阶段的标志，从西欧、美国到日韩台莫不经历这一过程，只不过时局环境不同，有些演变平缓、而有些偏向动荡罢了。从2014年开始，服务业已经超过工业成为国内经济支柱，未来还将继续壮大，社会消费品零售行业仍将蓬勃发展，这是我们能确定的趋势之一。（见图1）

同时，随着社会产业结构的演变，从小工厂枯燥生产中走出的广大工人们，小部分可能回流到农村当中，但是更多将参与到社会服务业中来，社会整体人均收入水平仍将持续提升；未来中产以上阶层在社会总人口中所占的比例也将持续提升。据BCG预测，未来五年时间里，社会消费总量增长的81%将来自于中产以上社会阶层，而这部分增长的消费，必然是以升级性产品消费为主。童装产业内，只有以更好的顾客响应来满足这部分人对童装的全新升级性消费需求，才能更好地抓住未来的增长和发展机会，这是我们能
确定的另一个趋势。（见图2）

但与此同时，在社会加速转型变革的当口，更多的波动将是我们无法预测和确定的，在股市过山车之后，会不会有债市过山车、楼市过山车、汇率过山车……到底还会有多少不确定的波动，我们不得而知……我们不是李嘉诚，无法预知也无力大规模往海外转移资产；而社会居民会不会因为这些无法预测的波动，即便收入增长却也阶段性的收紧钱包、减少消费、降低在童装上的消费支出，我们亦不能确定。

另外，在社会淘汰落后产能的过程中，必然面临着各种挣扎，类似毒奶粉、毒胶囊、地沟油的事件或许仍然会存在我们的视听当中，童装市场中会不会出现这种产品质量恶性事件，我们同样不得而知……

2、移动互联网带来的信息大爆炸与儿童亚文化群落

移动互联网是时下最炙手可热的话题，随着移动互联网的普及和各种通信社交APP、自媒体的涌现，移动互联网已经取代电视和报纸成为社会信息快速传播的核心渠道（见图3），各种正面和负面的信息以前所未有的速度传播，在我们日常生活中形成信息大爆炸，并对社会焦点信息形成巨大的放大作用，诸如毒胶囊之类的恶性质量事件就是借助互联网迅速被大家所知，一时间大众敏感神经纷纷被挑动，纷纷查看手中胶囊药物是否忝列黑名单之中。

在互联网导致的信息大爆炸中，我们同样应该看到，社会生活变得更加透明。这在商业世界尤为明显，网络搜索引擎的全方位信息呈现和各类比价软件的扫码比价，使得儿童父母们对童装品牌的认识更加全面和准确，虚高的价格和含混的产品质量越来越不被互联网下的新父母们接受，更高性价比成为童装生存的必然趋势。

另外，借助移动互联网，在海量的信息和广泛的社交接触中，拥有共同兴趣爱好和各种特别标签的人们日益聚集，形成类似于过去社会中茶馆、社团等组织的超越地理空间限制的松散群落，社会亚文化就在这些圈子里野蛮生长着。作为移动互联网的原住民，2000年之后出生的儿童大多较早就接触到了移动互联网，可以上网的电子数码产品甚至成为儿童日常生活中的一部分。在日常学校受教育之外，00后堪称典型的宅族，除了大约30%的时间用来写作业外，大部分课余周末及假期时间都是在互联网的世界中度过，互联网世界已经成为儿童生活娱乐中不可忽视的重要一环。（见图4）

在内容极度丰富化的互联网世界里，儿童们可以接触到各种各样的信息和渠道，包括微博、QQ、ABC站、论坛、贴吧、社交、新闻等，而在广泛的涉猎中，广大儿童们整体偏好休闲娱乐方面的信息及资源，视频、游戏、音乐是青少年儿童上网的主要需求，甚至网络游戏和网络音乐在小学生中的普及率已超过总体网民。

在网络音乐、游戏、视频等呈现出多元化的当下，网络游戏音乐资源众多，且客群集中度低、市场呈极度分散的状态，网络动漫就有4000多部，网络游戏更何止上千款；总体量庞大的儿童群体根据自身偏好被日益分流，形成众多的带有明显个性特征的亚群体，二次元、萌宠系、**爱好者、**一族、偶像粉丝团后援会等等层出不穷。借助于互联网，广大儿童们可以超越空间找到与自己兴趣相投的同类，并逐步发展形成属于00后特有的文化特征，比如弹幕视频……通过这些群落，被亚文化分流的儿童们找到了情感归属和社会认同。00后已经不再是父母或老师就可以完全左右其价值观的一代，儿童价值观个性多元化发展时代已经到来。

二、大趋势

在厘清如此的大背景后，我们再来审视国内童装市场的消费者需求趋势就显得极为简单了。

不同于成人装，由于童装的实际使用用户儿童这一群体大多不具备金钱及支付能力，购买支付环节主要还是由父母来完成，这使得购买童装这一行为的实施者和受益者被割裂，童装销售过程就不可避免的要面对父母和儿童这两大主体（见图5）。而这其中，3-5岁幼童服装购买主要由父母决定为主，5-10岁中童，则共同决定的为多，而10岁以上儿童的服装购买，则是儿童做主占主要。在儿童自我意识不断觉醒的当下，儿童的意见在家庭消费中日益得到重视，掌控自我消费后，并逐步参与到家庭消费，甚至在某些消费环节起到决定作用，儿童服装的购买方面，儿童与父母间不可避免的会存在分歧。

作为童装市场的参与者，当前形势下，我们既要了解新父母所想，又要熟谙儿童所需，并妥善处理好二者的冲突，才能更好的使品牌被市场所接受和持续认可。

1、苛求化的新父母

对面料安全的苛求。毒奶粉、毒胶囊等恶性质量安全事件的爆炸性新闻影响力足矣使新时代背景下父母们的儿童安全神经时刻紧绷，对儿童服装面料的安全性要求甚至过犹不及。童装面料相比成人装面料，除了手感更加舒适外，在环保、安全等方面均要求更加严格，并且增添了一些功能指标，如吸湿排汗等。此外，在婴幼儿装中更是增加了耐唾液指标和阻燃指标。根据国家安全质量指标，普通童装最低要求达到B类，婴幼儿装最低要求达到A类，而成人装的最低要求则是C类。不同的级别，对面料的甲醛含量、pH值、色牢度等方面均有着不同的标准。在这方面达到甚至超出行业标准，是未来在童装市场生存的必备条件。

对高性价比的苛求。极度便利的互联网比较手段以及天猫京东等电商的崛起，使得童装产业内的价格利润水平近乎透明，在众多的选择当中，日益明智的新父母们很简单的就能实现对产品性价比的比对，进而选择更高性价比的童装产品。使童装产品具备更高的性价比，无疑会在未来的竞争中带来销量优势，而且随着童装零售渠道的不断发展和完善，童装产业内的低毛利时代也将加速到来，提前进行系统性布局并拥抱这一趋势，才能更好地在未来激烈的童装竞争中立于不败之地。

对款式潮流度的苛求。作为成年人，新父母们不知不觉将成人装的关注点带入到童装领域，在成人装对时尚推崇之至的当下，新父母们自然不自然的用带有成人偏见的角度来审视童装，只有那些符合最新潮流的童装才能入得他们法眼。童装市场已经不再是那个过去工厂批量化低成本生产的产品就能满足消费者的时代，童装对款式潮流设计度的要求，必然要向成人装看齐。

2、个性化的新儿童

个性化发展必然同时意味着多元化和群落化，童装细分市场的分散化发展不可避免，想用几个关键词囊括时代背景下新儿童的个性化发展趋势，显然十分吃力……

在儿童个性化发展大繁荣的当下，想要吃透个性化童装市场，似乎有两个可行方法：

其一，在的系统统计调查基础上进行回归分析和聚类分析，从而找准在繁杂个性市场中规模较大的市场，并与自身资源能力相匹配，最终找到理想市场空间。

其二:用海量的快速简单试错方式来探测童装市场，以速度和数量求发展，以期找到最切合目标客户群体的童装价值组合，当然这是不得已而为之的策略。

显然，童装行业内现有的规模化大工厂生产模式和高档次取胜的简单差异化模式，都难以服务好苛求化的新父母和个性化的新儿童，以消费者需求为原点，用更好的客户响应来实现价值创新才是童装产业消费升级的出路。