目前，中国农产品已经经过了紧缺时代，总体上形成了买方市场，消费者主导农产品市场的趋势越来越强烈。因此，对消费需求的深刻理解，对于农产品生产者、品牌商、渠道商来说都非常重要。了解消费者偏好什么样的农产品、影响消费者选择农产品的因素有哪些、各因素的重要性如何等等，具有非常重要的意义。

一、人口结构变化导致农产品需求的变化

农产品除了一部分用于工业用途外，大部分用于居民直接消费，人口结构因素对农产品的消费起着决定性的作用。

◇城镇和农村人口比例的影响。国家统计局对2011年城乡居民的农产品消费统计显示，城镇居民的口粮消费是农民的三分之一，但是其他消费高很多。新鲜蔬菜高出28%，食用植物油高24%，肉类高51%，家禽高136%，禽蛋高87%，水产品高2倍。一个农村人口转变为城市人口后就会大量增加肉蛋奶等高附加值产品，大量减少米面等口粮性消费。随着城镇化的推进，未来我国的肉类、家禽、水产品等的消费会有很大的增长空间。

◇年龄结构的影响。青壮年劳动力对多数食品消费需求更旺盛，社会处于青壮年人口高峰期会带来旺盛的农产品消费需求。而在一个老龄化社会，农产品消费缺乏增长动力，缺少弹性。目前，我国正处于老龄化社会前夕，2017年将可能进入劳动力负增长阶段，2023年将正式迈入老龄化社会，这将对我国农产品消费增长产生负效应。

◇人口地理分布的影响。中国地域广阔，各地饮食文化差异巨大，如北方地区以面食消费居多，南方以大米消费为主。同时，各地经济发展水平不同，也会造成对农产品的需求的差别，如落后地区更侧重于口粮和蔬菜等基本需求，而发达地区则已拥有对水产品等高端农产品的旺盛需求。大规模的人口流动，对农产品消费需求将产生重大影响。

二、收入提升推动农产品消费升级

改革开放后，中国进入了三十多年的黄金增长期，经济持续快速增长，人们收入水平也不断提升。2012年城镇居民人均可支配收入为24565元，而2002年仅为7703元，2012年农村居民人均纯收入7917元，而2002年仅为2476元，10年间增长幅度均达2倍以上。

◇农产品品类结构的改变。收入是影响农产品消费的重要因素之一。家庭收入水平的高低对不同农产品的消费影响是不同的。大米、面粉等口粮类农产品具有刚性需求特征，在达到温饱水平后，需求将维持基本稳定，随着收入的增加，其消费的增加不大，甚至会略有下降。

果蔬属于低需求弹性农产品，随着收入增加，其需求也会随之增加，但增长幅度并不会很大。据统计，2008年城镇居民家庭人均食品支出中，菜类支出为409.31元，约占食品支出的9.61%，干鲜瓜果类支出为293.48元，约占食品支出的6.89%。2000年-2008年间，果蔬类产品支出在食品支出中的比例基本保持稳定，菜类支出占食品支出比例基本保持在9.5%左右，干鲜瓜果类占食品支出比例基本保持在7%左右。

而猪牛羊肉、家禽、水产品等肉类农产品消费需求则具有高弹性特征。随着收入增加，对肉类产品的消费将大幅增加。调查显示，落后地区与发达地区相比，在肉类产品的消费上差距最大，尤其是水产品的消费，差距甚至可达十多倍。

◇农产品质量要求的升级。农产品消费需求升级不仅表现在品类结构的数量调整上，也表现在对农产品质量的要求上。随着生活水平的提高，人们对蔬菜、水果、肉类等农产品的消费需求由量的增长转变为对质量、口味、营养、安全的追求。消费者对无公害、绿色以及有机食品的需求量逐渐增大。近年来的“毒生姜”、“毒大蒜”等农产品安全事件频繁发生，更加剧了消费者对农产品安全及质量的关注。

三、人群分化促进农产品需求的多元化、个性化

收入水平和消费价值观是影响消费者消费需求的本质因素，农产品的消费需求也不例外。

2012年12月初，西南财经大学中国家庭金融调查在京发布的报告显示，2010年中国家庭的基尼系数为0.61，大大高于0.44的全球平均水平，表明中国社会各阶层之间收入差距较大。收入差距的拉大，使得各阶层支付能力差别增大，势必造成农产品消费选择的分化。

我们可根据收入高低，将中国消费者大体分为七个消费阶层，各阶层人群对农产品有着明显不同的消费需求。(见表1）

消费价值观是另一影响消费者农产品消费需求的最重要因素。消费价值观是消费者的职业、教育层次、区域文化、生活经历等诸多要素在消费选择上的综合反映，是影响消费者选择倾向的最深层的因素。如同样收入的消费者，有的喜欢吃肉，有的特别注重营养平衡和健康安全，有的特别注重食品品类和口感味道，有的倾向于在食品上多支出，有的倾向于在其它方面多支出。