驾驭品牌“心“系统——新主流品牌跃升顶流之道

鸿星尔克在爆红后的三个月，30天掉粉29万；

拉夏贝尔被申请破产清算，从九千家到三百家；

Burberry美洲市场销售额下跌70%，预计全球裁员500人；

……

与此同时，

花西子在短短成立三年后成为美妆头部玩家；

元气森林在六年内迅速崛起，天猫销量已经超过可口可乐位居榜单第一；

盲盒文化领军者泡泡玛特线下广开店铺，新IP运营风生水起，市值破千亿港元。

……

从国内到国外，从大众商品到奢侈品，亏损、关店、破产、裁员似乎成了一众老品牌动态主旋律。而一波被时代卷起的新晋品牌却异军突起，有的正当红，但有的却也在爆火后被狂热粉丝急速抛弃。时代的巨浪不断翻涌推进，造就了品牌冰火两重天的局面，品牌的存活、变革、逆袭、引领该如何层层解码冲破僵局。

那么，我们究竟面临怎样的一个新时代：

新环境：这是一个经济高速增长的中国，也是一个文化逐渐自信的中国，东方文化复兴和中国潮成为主旋律。

新消费：这一代的主力消费人群已经更迭，早就不在基础物质满足的需求上。他们拥有丰富的兴趣圈层、多元的价值观、较强的自我意识、个性化的生活主张。他们是成熟的消费者，能理性地做购买决定，也愿意为情感一掷千金，由他们掀起了一场全面的消费升级。

新技术：新时代商业最大的底层逻辑转变是科技。大数据、人工智能、5G等新技术的普及改变了整个产业形态和人们的生活方式，对于品牌的数字营销也进行了全面升级如SaaS技术大大提高了企业转化流量的效率，为企业增加了营收。

新营销：在新环境，新消费，新技术的大环境驱动下，营销也一改往日的传播方式和途径，企业已经可以越过中间商直接和消费者沟通，这个沟通更加深入精准，与消费者产生紧密的链接。链接的触点也变得更加多元化，通过全渠道和全媒介更高效地完成认知、接触、购买、重复购买的闭环。

新消费时代一切商业行为将越发深化“以消费者为核心”，进入“心消费时代”，商家要关注的不仅仅是消费者的物质需求，而是情感和心灵需求。只有深深触动消费者的心才能成为市场的领军者。

面对新时代，老品牌面临品牌老化的困境，品牌形象老化，定位模糊，营销手段过时，渠道传统。如果一味迎合新生代，又会失去现有的忠实用户，加重企业危机。如果不作为，品牌又会迅速被主流消费人群遗忘，最终退出市场。对于新晋品牌而言，它们有新潮的形象，年轻的品牌个性，也能玩转新型的营销手段，但靠营销获得短期声量的品牌缺乏背后通过时间沉淀的品牌价值，于是昙花一现后被粉丝急速抛弃，如何持续让产品价值升级，持续积淀品牌内涵是新晋品牌的重要课题。面对全新的营销环境，传统品牌营销逻辑逐渐失效，我们该如何解码新时代的品牌营销系统？

1

构建营销“心”系统

智邑构建的品牌营销“心”系统由三个模块组成。新价值、新形象、新沟通。品牌的新价值包含了能满足新消费群体的新产品需求价值，还能共创与品牌共生的情感价值，让其不断升值变成品牌长青的最强壁垒；新形象包括能融入目标客户的立体化形象定位和与目标群体性格重合的内在个性；新沟通将插上科技的翅膀，无处不在、随时随地与消费者之间形成双向影响。

2

构建品牌新价值

品牌不仅包含了经济价值，还有消费者对品牌的态度和意愿。对企业来说，价值是品牌无形的魂，纵使它是无形的，但它能对竞争对手形成真正壁垒。正如可口可乐总裁所说，即使烧掉可口可乐的一切，只要可口可乐的品牌价值还在，就可以一夜之间再造可口可乐。

打造产品硬核价值

产品都会陷入一个困境，只要获得了市场的认可有发展空间，就会开始被复制模仿直至这个产品在市场泛滥，结束它的生命周期。为了防止产品价值随着市场泛滥不断贬值，产品需要满足两个要求：第一，有独一无二的产品核心技术。第二，能与时俱进地解决客户痛点并形成解决方案。

新消费群体对产品要求越来越高，要求产品具备“产品价值+”。以服装业举例，衣服除了满足外在的审美要求，还要升级内在的科技功能。由此，一些功能面料开始被研发出来，高科技免洗布料、超防水织物、抗菌防臭面料、远红外功能纤维面料……可以简单的理解为除了在作为一件衣服的蔽体保暖的基础价值满足上，延伸出更多的“价值+”，这些附加价值要具有足够的技术稀缺性，还需要赶在被其他竞争对手能模仿之前不断超越自己。

具备“产品价值+”且能精准解决时代痛点的单品，便有机会成就一个品牌背后的业务核心——超级单品。它不同于爆品，爆品是引流产品，更多的是制造流量。而超级单品是一个长期战略产品，它的职责除了单点引爆，还需要在经受长时间的考验后，仍然被消费者高频率的需要和长期解决客户痛点。这是一笔非常重要且永久保值的品牌资产，能在消费者心中建立起坚韧的信任基础和难以忘却的品牌印象。

为了满足消费者的差异化需求，单个产品没法覆盖所有细分市场，由此产品需要多元化拓展也就形成了多品牌的矩阵。而无效的多品牌布局不仅耗费精力和资源还会拖累主品牌。新时代对多品牌布局的本质内核是围绕目标客户的生活方式形成一整套解决方案。解决方案简单地说就是整合，根据客户的需求提供多元化软件+多样化硬件+实施组合后的一个集成价值。这种产品价值可以满足客户个性化的多元需求，且具备长期与目标客户生活方式共存的刚需价值。

培育文化情感软价值

客户价值来源于客户对该品牌引起情感和文化的共鸣程度，在产品本身具有价值的同时，消费者对该品牌产生的情感诉求将直接影响到客户的购买决策。

公众情感：

以国潮文化带来的公众情感举例，它已经成为了不可侵犯的归属感。近年来，中国经济、科技的发展有了质的飞跃，也让中国在国际场越来越有发声权。伴随而来的是国人的文化自信的增强，也导致了很多国际品牌在中国市场的情感诉求上踩雷。比如D&G因要求一个眯眯眼的模特以笨拙的姿势用筷子吃披萨而被全网攻击，因抵制新疆棉而被国人抛弃的H&M，因下架新疆产品而遭全民退卡潮的山姆超市……这些品牌引起了中国消费者的民族愤怒。在全民情感抵制的前提下，不论产品本身价值如何，品牌只能面临无人问津的窘境甚至退市。而相反的，一系列国漫相继崛起，例如《哪吒之魔童降世》，一句“我命由我不由天”燃起了多少人的热血也燃爆了国漫IP的市场，服装、餐饮等产业纷纷跨界营销哪吒的IP创造营销事件、重塑IP产品形象，又带来了一番新国潮市场。

群体情感：

群体情感包含不同细分群体的情感。每个人在不同群体中都会有自我的身份认同建构，也可以称之为圈层。第一阶段的圈层为相似的社会阶层，不同阶层的消费者有不同的购买需求，也就从知名度、时尚度、舒适度、耐用性等各个方面产生了品牌之间的中高低端差异。第二阶段的圈层为相似兴趣爱好的人，比如潮玩圈层、二次元圈层、追星圈层、爱宠圈层等。客户在不同的小众群体中找到属于自己的情感价值由此引发了圈层消费。

自我情感：

“我感觉到，所以我想要”，让顾客的情感和品牌共鸣，营造出客户心理想象的完美预期。DR，凭身份证“男士一生只能定制一次”的钻戒，与客户共同营造了一人一生一世的幸福心态，让消费者在购买结婚戒指的同时仿佛也购买了一种承诺；Chanel N°5，“我只穿香奈儿5号入睡！”这句香水界的传奇广告是1952年玛丽莲·梦露在记者问起"你穿什么睡觉？”时给出的回答。消费者在选择Chanel N°5时感觉到的是与玛丽莲·梦露同样的美丽、高雅、花香。香水不是女性性感睡衣，但它却可以“穿”上，让你更加迷人，于是Chanel N°5创造出了整个美容行业的百年销售爆款。

从价值输出到价值共创

解决客户痛点的“产品价值+”和产生情感共鸣的客户价值共同组成了品牌价值，但只有经过时间的考验还能沉淀下来的，才是真正的品牌价值。以往品牌总是单方面输出自身的品牌主张，但新时代的保值方式是和消费者保持同频共振，携手共创。其具体方式是让消费者作为生产者参与生产过程，让消费者和企业互动体验创造价值，让消费者与消费者之间互动创造价值。

网红乳业品牌“认养一头牛”在4年里创造了15亿的销售目标，在国内乳业被几大巨头控制的市场下有这种战绩是很难的，而它的秘诀在于“认养模式”。品牌针对国内乳制品的信任危机发起“百万家庭认养计划”，并提出“喝牛奶，不如认养一头牛”的初心理念，并且还提供了三种认养模式：云认养、联名认养和实名认养。它打造了“透明化”养殖场，不仅让加工参观做到透明，且让个人参加成本和参加渠道做到了更便捷。比如开启了24小时牧场现场直播，亲子游等活动，甚至让顾客在喝牛奶的同时能在手机上看到自己的奶牛。顾客在参与生产的过程中产生了信任价值，并在和企业的互动中产生了娱乐性，话题性，和忠诚度，于是手里的牛奶也更加好喝了。

相比于品牌自说自话的品牌价值，在共创下生出的品牌价值将把消费者的认知度深化到对品牌的忠诚度，也更能经受住时间的考验，形成碾压式的竞争优势。

3

塑造品牌新形象

品牌价值形成品牌的预定位，这个预定位将形成相应的品牌形象，而品牌形象除了外在形象，其核心则是塑造品牌个性，由鲜明的个性精准找出真正的品牌定位。品牌老化的问题本质是对当前时代感的漠视。新时代要求品牌塑造出一个具备完整的立体化人格的品牌形象，其所具有的个性能与目标消费者重合。

原创设计价值彰显

过去有很多假洋品牌，为了让自身的品牌形象看上去高端，在logo，名字，视觉风格和宣传文案上模仿国外品牌打擦边球。而如今随着中国经济发展，对外贸易发达和互联网的普及，大众对西方的神秘感没有了，崇洋的观念已经成为过去式。文化自信有了，抄袭的风气开始消退，品牌的视觉形象开始出现越来越多的原创设计。这些优秀原创设计融合了传统和现代，既追随了Z时代的潮流同时又不缺内涵。原创设计是第一步，而能通过设计在品牌官网、产品、门店、品牌宣传等各个形象中去表达统一的内涵主张是要点。

以成立三年便年入30亿的彩妆品牌“花西子”为例。花西子旨在打造“汇聚古典与现代、赋予传统以时尚”的独特东方美学体系。花西子中的“花”，是指“以花养妆”。“西子”指西湖亦指西施，出自“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。品牌的Logo选用了带有金色光泽的质感，象征着闪耀高贵如西施一般。加上背景颜色黛青色和松石绿的组合，这个色和西湖水的颜色非常像，并且大面积的颜色辅之以金色勾边，更给人一种华贵，极具有高级感。

于是从Logo、品牌包装、官网主页、产品本身到每次活动的主题设计都是一种美的享受。花西子通过视觉形象传递出希望中国女性无论浓妆还是淡抹，都如西子般美丽动人的品牌理念。

品牌形象的人格化重塑

内在个性是品牌的画龙点睛之笔。一个品牌的个性与预期消费者的个性越吻合，相应的消费者便会越产生偏好，也能帮助品牌精准定位，与自己的目标客户更好的匹配。
“李宁”是一个非常成功的定位转型案例，但它并非一帆风顺，也经历了艰难的探索期。从它在转型中遭遇的失败和成功我们可以受益颇多。

李宁定位转型遭遇滑铁卢的原因？

单向锁定目标人群：

为了摆脱“中国耐克”的追随者形象，2010年李宁重新锁定了目标消费者——90后，倾力打造“90后李宁”的新形象。但遭遇了“我要代表你，但你不配”的尴尬，90后不会因为品牌口号叫“90后XX”就买账，他们只会因为你做了90后会做的事才能感受到归属感。与此同时，李宁本来是拥有60、70与80后情怀的客户群体，直接定位90后毫无疑问是抛弃了老客户，结果和新用户又没有产生预期中的干柴烈火。

强行抬价的高端定位：

08年后李宁放弃了高性价比的形象强行走上高端定位，大幅提高产品价格。一是彼时老目标群体的消费能力还不能负担堪比国外品牌的价格。二是自身的产品力、知名度还不足以自抬身价，可替代的其他平民国产运动品牌太多。三是过往平价的印象已经在消费者心里定性很难改变，消费者不愿意买单。于是11年以后，李宁体育开始连年下滑，持续关店3000多家，甚至走向亏损。

李宁定位的起死回生做对了什么？

另起炉灶的差异化定位——国潮：

李宁自我撕裂式的破局点在于“国潮”的独特定位，摆脱了父辈旗帜“李宁”的老态形象。18年，李宁成为了首家亮相纽约时装周的运动品牌，又不断在其他国际时装周相继走秀，自此，“李宁”和“中国李宁”在消费者心中成为了两个彼此独立的品牌。国潮既抓住了人们对体育用品时尚设计感的需求，又贴合了当下民族文化传播的需要，由此新定位后的“中国李宁”引发了一轮抢购热潮。过往的“李宁”是国内领先的大众运动品牌之一，但当它成为国潮成员，立刻就成为了国潮领军者，李宁就这样凭着自身差异化的定位创造了国潮风的元年。

让定位的理念融入目标客户：

尽管将过去定位的失败归罪于锁定90后，但新的定位策略仍然是锁定，这次是Z时代，95后和00后。但不同的是，这次李宁学会了“融入”：理念不是你自己想说的话，而是帮助客户说出他想说的话，要想俘获Z时代，光国潮不行，还要潮出Z时代特有的想象力。李宁进行了产品的快速迭代，且设计出人意料。比如“番茄炒蛋”服装，“嵩山”卫衣还有一系列联名款，比如李宁和红旗汽车、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快递、迪士尼甚至是与电子竞技《英雄联盟》进行了联手，让人不仅惊叹“这也能联名”，中国李宁的产品充分迎合了Z时代具备颠覆感的弄潮路数，让目标群体感受到归属感从而开始追随。

能让顾客感受到的高端：

除了频上国际时装周，树立起国际化高端品牌定位。对于门店形象，李宁开始大刀阔斧的改革把经销店全部转为直营，并在一、二线城市的高端商圈设置“中国李宁”的独立门店，李宁形象店一般位于休闲潮流楼层而不是运动楼层，与adidas三叶草、高端运动时尚品牌FILA、休闲品牌Calvin Klein等毗邻，其店里的装修、灯光、道具等处处都具有高端时尚的气息。

李宁定位的反败为胜也更加验证了一个好的品牌形象，不是一个自说自话自的干瘪形象，而是一个具备目标客户群体外在及内在个性的立体化形象，它可以传递情感，也能融入消费者，它能为目标群体发声也具有目标群体的行为特性，一个能凸显差异化且精准的定位将为品牌带来不可限量的品牌张力。

4

实现品牌新沟通

传统市场竞争主要基于两个空间的争夺：一个是基于实体空间的争夺。二是基于认知的空间，也就是顾客脑海的争夺。这种单向的输出已经越来越不能满足新消费市场，品牌泛滥造成了竞争激烈的市场环境、流量被占据、获客成本大幅提高，导致客户流失严重。因此新时代对企业的要求是与它的受众建立起一个长期的互动互融的合作关系。这种合作关系是目标顾客和企业之间能产生持续交易的基础，也是私域流量产生的本源。

无处不在的直接沟通——全渠道和全媒介

企业和消费者之间接触不再有任何屏障，通过大数据、人工智能、移动互联网、物联网等科技技术发展出了DTC（直达消费者）模式直接打通了全渠道和全媒介与消费者沟通的方式。

全渠道：过往企业重视线下门店的跑马圈地，各处设立分销代理的网点。从线下为王的渠道过渡到互联网时代的电商平台称霸的阶段，淘宝、天猫、京东的崛起直接冲击了传统实体零售。到第三个阶段电商平台纷纷自建线下门店，比如阿里的盒马生鲜，京东在各处开了京东便利店。而我们就正在这个阶段，线上和线下渠道融合的全渠道时代。

全媒体：传统媒体时代在电视台、广播台、报纸杂志，到互联网媒体时代有各种社区论坛，门户网站，到移动互联网时代智能手机的崛起，人们开始使用微博、微信、等社交平台。近几年，短视频、直播平台、自媒体平台逐渐兴起且唱起了主角。当下的时代是传统媒体、互联网媒体和新型的自媒体平台全部融合发展，进入了全媒体时代。

以数据为底层把全渠道和全媒介融合起来，形成了一个无数不在的巨大营销网络，消费者在任何时间段的任何行为都将触发任一网点，与某品牌接触的网点数量越多，链接地越深入，该品牌越能对目标客户产生影响力。这种影响力将在公域的海洋里扩散开，再通过品牌的专用私域入口，把自己的目标客户从公域引到品牌私域流量池。由此形成一个消费者从认识——认知——认同——购买——持续认同——复购（推荐）的流程，将建立起有效的客户“引入”、“成长”、“裂变”的闭环机制。

从公池到私域闭环圈养

打造一个有效的私域流量池是获得消费者忠诚度的关键。只有用心地维护运营目标客户才能让客户心甘情愿的复购并产生裂变，让客户数量指数型增长。

第一步：选择合适的公池，形成品宣矩阵

企业可选择自己搭建内部渠道，或者借助外部渠道。内部渠道就是官方渠道，包括站内资源（官方PC和移动端的网页和应用等）、官方媒体（服务号、订阅号等）、新闻自媒体（头条号、虎嗅等）、视频自媒体（爱奇艺、抖音等）、社区（微信群、QQ群等）、社群（豆瓣小组）等。

外部渠道则非常广泛，多为付费模式。比如广告联名（百度联盟、淘宝联盟等），搜索引擎（百度、搜狗、360等），问答平台（知乎，百度问答等），微信（公众大号、微信深度合作等）、微博（微博大号、粉丝通等）、抖音（抖音大号），新闻媒体平台（腾讯网、新浪、网易等），视频播放平台（优酷、Bilibili等），超级App（微博、小红书等）。

企业可以根据适合自身的能力条件和自己要推广的产品类别去选择相应的渠道媒介进行有效推广，每个渠道和媒介都有自身相应的特点和特定思维或行为习惯的客户群体。

第二步：引入私域，培养客户粘性

培养客户粘性是一个“吸粉、养粉、转化”的过程。途径也多种多样，需要根据所选择的渠道媒介进行深度内容运营。比如对于自建渠道可以进行深度的会员运营，媒体渠道进行圈层营销、粉丝营销，在超级App上进行社群营销、种草营销。其主要目的就是培养客户粘性，让输出的内容影响客户，转化为价值吸引顾客、打动顾客、影响顾客，客户才会重复购买。

第三步：圈养私域用户，无限裂变

进一步的深度转化，本质是“精准、同步”，把已经流入私域流量的客户进行第二次深入运营和转化。再次利用数据化的手段深入分析有效顾客的行为习惯、做回访或者反馈调查。不断地完善产品、服务体验，让品牌和产品与消费者共同成长。不断创造和消费者之间的互动参与感把私域流量的粉丝深化为铁粉，他们将向身边的人不断推荐，形成口碑营销形成进一步地深化裂变。

<完美日记> 步步攻心，步步为“营”

对于在新消费时代崛起的完美日记来说，营销史即是发家史，它在3年内年销售做到了30亿元。它的营销方式从0到1塑造品牌感，再从1到N裂变用户，几乎覆盖了所有热门的营销渠道，也是新时代营销的教科书式案例。

第一步：创造认知——打造自上而下的品牌感

当完美日记的品牌认知度为零的时候，它的第一步是打出影响力。完美日记选择了明星代言、品牌联名，借靠这些已经具备权威的影响力第一次亮相在大众面前，创造品牌认知。

明星代言：基于对自身受众——“95后年轻女性”的认知，完美日记的第一个唇妆代言人是朱正廷。作为选秀出身的明星，他自带热度、话题性、饭圈文化和一大波粉丝。朱正廷的粉丝叫“珍珠糖”，完美日记就把一个口红色号命名为“珍珠糖色”，通过在微博上的转发引流、话题互动、粉丝应援，5万件应援色口红被迅速售空，在一个月内被加购了26万次。

品牌联名：完美日记的受众定位是“追求个性化”。根据这个特质，完美日记推出了跨界联名彩妆，它的联名对象是大都会博物馆、大英博物馆、《中国国家地理》等具有浓烈艺术气息的权威机构，彩妆和艺术的融合碰撞出了个性化的美感和气质。完美日记还和Discovery探索频道推出了“探险家十二色眼影盘”，找李佳琦的小狗Never代言了“小狗盘”，微博的美妆博主@小猪姐姐代言了“小猪盘”，通过头部KOL的带货属性制造了爆红的话题和热度。

在第一个阶段，完美日记通过其他权威品牌塑造出了自上而下的品牌感，在满足年轻人个性化的需求同时还引爆了第一波流量。

第二步：裂变转化——同时向深度和广度运营

在拥有品牌感后，开始转化粉丝。完美日记的转化主要由KOL带货完成，由此它选择了几个阵地。

小红书（204.4w粉丝）：在小红书阵地，完美日记进行了分层次转化。第一，明星和头部KOL（>100万），比如欧阳娜娜、林允、张韶涵等明星的小红书种草，成功打开了市场。第二，集中精力投放腰部KOL（>5万）、初级KOL（>5千）。这一个层级的投放性价比很高，他们分享的内容干货质量很高且价格相对不贵，在分享新品，试用等内容能充分的吸引他们的粉丝。第三，素人（<5千）互动，在腰部KOL的带领下，很多消费者也分享了自己的使用笔记。

微博（58.4w粉丝）：微博是明星聚集的饭圈阵地。每次有小鲜肉明星有任何动向，完美日记都会在微博做很多转发抽奖的活动和明星直播预告，跟在下面的有一波新品视频、照片便会有大量的粉丝互动。

抖音 (549.8w粉丝)：抖音作为近几年爆红的社交流量渠道，完美日记采用了小红书一样的策略根据不同的产品找到相应层级的KOL，把产品融入视频。同时把视频内容链接到淘宝、天猫链接直接实现内容和销售的直接转化。

B站：由于B站的人物画像“95后”和完美日记很匹配。完美日记找了很多美妆UP主合作了很多试色、测评、种草、妆容教程。

直播：在淘宝的直播平台，完美日记投了上千位主播，进行了一万多场带货直播。在快手直播平台，一场销售可以吸引来超过1千万的用户观看，一场直播的销售超过1600万元。

公众号：微信的使用效率之高也让微信公众号成为了小红书转化的核心阵地。高频率的新品推广广告，每篇都超过10万+的阅读量，直接在内部的小程序链接完成了销售转化。

可以看到完美日记的品宣矩阵全面覆盖了当今的热门渠道平台，主要运用KOL带货内容营销方式，受众精准，对内容严格把控和裂变式的口碑营销造就了完美日记的惊人销售量。

第三步：无限复购——虚拟人物转化深度用户

为了让用户无限次复购，完美日记开始深度经营“私域流量”，让用户产生绝对的粘性。对此，完美日记搭建了“个人号 + 朋友圈 + 微信群 + 小程序”。不论用户在哪个渠道购买完美日记都会被引导加个人微信“小完子”，这个虚拟人物在朋友圈的设定是一个20多岁的漂亮、爱玩、喜欢美妆的女孩。完美日记人格化的运营“小完子”，经常在朋友圈分享美妆，生活感悟，生活照。她还会帮你争取完美日记产品的折扣，把你拉进完美日记的群，和你互动，即时回复你的消息。这套微商打法，更加贴近消费者，比起冰冷的品牌官宣更能获取人心，贴近消费者，通过“小完子”在朋友圈和社群中引导消费者无限复购，创造了属于自己的私域流量。

新消费时代对品牌的要求几近苛刻。它要求品牌不能再冷冰冰，而是把它打造成一个鲜活的生命体，与消费者共生出基业长青的价值，伴随着品牌的一呼一吸，跳动在“心”系统下的新价值、新形象和新沟通，将与消费者一起共同成长。