D食品公司

背景与问题

客户D集团是国内知名休闲食品公司，通过明星代言、广告攻势和渠道精耕细作，经过20多年的发展，D公司营收达到百亿规模，位列行业前三。

D集团市场定位于所有大众消费者，产品品类覆盖饼干、面包、薯片、凉茶、柠檬茶、果汁、乳制品等休闲食品与饮料。D公司在各条产品线上都采取跟随战略，跟随行业冠军和亚军的脚步，模仿式创新产品让节约了试错成本。为了拓展更多细分品类，D公司所有新品类都启用新品牌，形成了多品类、多品牌的格局。随着品类增加，组织机构与渠道成员变得复杂臃肿，产生了较大的效率损耗。

随着消费需求不断升级，传统的品类和品牌形象需要紧随市场革新而调整。而多年跟随战略形成的惯性让D公司缺少变革意识，为防患于未然，2018年启动了战略变革。

我们的建议

业务重组：将集团旗下数十个产品品类归为休闲食品、休闲饮料、家庭消费三大业务群，每个业务群均下辖多个品类，形成品牌矩阵。稳定传统成熟业务，提供现金牛。同时加大创新业务的投入力度，在家庭消费产品上培育更加忠实的用户群体，作为未来发展的主要基石。

渠道梳理：传统渠道的一专多能可以降低市场拓展成本，但随着市场布局完成，用户需求场景化加剧，多功能渠道的运营效率偏低的弊端暴露出来。因此推进渠道的专业化变革，让每个渠道做擅长的品类，进行有效区隔变得十分必要，能有效释放专业化效率。

组织变革：围绕业务重组，集团的组织结构也要进行相应调整。从原先较为松散的产品经理制整合为三大事业群平台，加强内部资源整合与协同。而渠道管理部门也应做出调整，对传统流通渠道、终端渠道、线上渠道进行分列重组，更符合产品矩阵的要求。

能力升级：为支持业务重组和产品创新能力，企业应逐步实施大规模的数字化变革，将产品创意、市场营销、渠道推广、供应链管理、组织管理和用户经营置于统一的数字化平台之上，大幅提升企业运营效率，使集团的竞争力持续领先。

实施成效

变革实施近两年以来，D集团的成熟业务实现了稳健增长，新兴业务实现了快速增长，多个新兴品类成为行业领袖。与此同时，集团的运营效率也得到了大幅改善，未来将释放更大的潜力。